📌 마케터를 위한 핵심 요약
✅ 브랜드 톤앤매너가 달라지는 가장 큰 이유는 기준이 추상적이기 때문입니다. 페르소나·렉시콘·보이스를 문서로 정리하면 누가 써도 같은 목소리를 낼 수 있습니다.
✅ 브랜드 일관성을 유지한 브랜드는 큰 폭의 이익을 달성할 가능성이 2배 높았습니다.1)
✅ 톤은 감이 아니라 척도로 정합니다. 유머·격식·존중·열정 네 가지 차원을 점수로 정하면 사람에게도, AI에게도 같은 기준이 됩니다.
이커머스 콘텐츠는 상품 담당자, 마케터, 디자이너 등 여러 사람이 함께 만듭니다. 이 과정에서 같은 브랜드의 콘텐츠라도 작성자에 따라 말투가 달라질 수 있습니다.
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각 문장 자체는 자연스럽지만, 한 브랜드에서 함께 사용하면 서로 다른 브랜드가 말하는 것처럼 느껴질 수 있습니다. 특히 빠르게 제작하고 자주 교체하는 팝업과 배너에서는 작성자 개인의 말투가 그대로 드러나기 쉽습니다.
이는 단순히 느낌의 문제에 그치지 않습니다. 광고 효과 측정 기관 System1이 영국 광고협회 IPA와 함께 56개 브랜드의 광고 4,000여 편을 5년간 분석한 결과, 브랜드 자산과 톤앤매너를 일관되게 유지한 브랜드는 큰 폭의 이익 증가를 달성할 가능성이 2배 높았습니다.1) 반면 기업의 81%는 여전히 브랜드 기준에 맞지 않는 콘텐츠 문제를 겪고 있습니다.2)
그루비 역시 같은 고민을 거쳤습니다. 브랜드가 사용하는 단어와 어조, 메시지 기준을 정리해 사람과 AI가 함께 참고할 수 있는 문서로 만들었습니다. 이번 글에서는 그 경험을 바탕으로, 여러 사람이 함께 써도 결과가 흔들리지 않는 톤앤매너 가이드 작성법을 소개합니다.
브랜드 가이드가 필요한 이유
많은 브랜드 가이드에는 이런 문장이 담겨 있습니다.
친근하지만 전문적으로 말합니다.
쉽고 명확한 표현을 사용합니다.
방향은 맞지만 실제로 문장을 쓰려고 하면 기준이 모호합니다. 누군가에게 ‘친근함’은 부드러운 존댓말이지만, 다른 누군가에게는 이모지와 유행어입니다. AI를 활용할 때도 구체적인 기준 없이 “친근하게 써줘”라고 요청하면 결과가 매번 달라지게 됩니다. 브랜드 말투를 통일하려면 추상적인 이미지보다 문장을 고를 때 판단 기준이 되는 규칙이 필요합니다.
1. 페르소나: 누구처럼 말할 것인가
먼저 브랜드가 고객에게 어떤 존재인지 정의합니다. 예를 들어 프리미엄 패션 이커머스라면 다음처럼 정할 수 있습니다.
- 제품을 판매하는 영업사원이 아니라, 고객의 취향에 맞는 선택을 제안하는 전문 큐레이터처럼 말합니다.
브랜드와 고객의 관계를 구체적으로 정하면 문장도 달라집니다. 같은 상세페이지 문구도 이렇게 바뀝니다.
2. 렉시콘: 쓰는 말과 쓰지 않는 말
같은 의미를 사람마다 다른 단어로 표현하면 브랜드 메시지도 흐려집니다. 렉시콘은 브랜드가 공식적으로 사용하는 단어와 피해야 할 표현을 정리한 용어 사전입니다.
| 지양 표현 | 권장표현 |
| 역대급 할인 | 특별한 할인 혜택 |
| 무조건 구매해야 하는 상품 | 함께 살펴보기 좋은 상품 |
| 지금 안 사면 손해 | 오늘까지 적용되는 혜택 |
| 고객 이탈을 막습니다 | 고객의 재방문을 높입니다 |
| 매출을 폭발시킵니다 | 구매 전환을 높이는 데 도움을 줍니다 |
쓰지 않을 표현만 나열하기보다, 대신 사용할 표현을 함께 정리하면 작성과 검수에 바로 활용할 수 있습니다. 예를 들어 렉시콘에는 ‘이탈 방지’ 대신 ‘재방문을 높인다’, 명령형 대신 ‘해보실 수 있습니다’처럼 지양 표현과 권장 표현을 함 정리할 수 있습니다.
3. 보이스: 어떤 문장으로 말할 것인가
보이스 가이드에는 문장을 작성하는 구체적인 규칙을 담습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.
- 한 문장에는 하나의 메시지만 담습니다.
- 기본적으로 존댓말을 사용합니다.
- 과도한 느낌표와 이모지를 사용하지 않습니다.
- 근거 없는 최상급 표현을 피합니다.
- 기능보다 고객이 얻는 효과를 먼저 설명합니다.
- 강요하는 명령형보다 제안형 문장을 사용합니다.
같은 할인 팝업도 보이스에 따라 결과가 달라집니다.
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브랜드 보이스는 유지하되, 상황에 따라 톤은 달라질 수 있습니다. 이메일 마케팅 플랫폼 메일침프의 콘텐츠 가이드도 보이스는 브랜드가 지속해서 유지하는 성격이고, 톤은 대상과 상황에 따라 달라지는 표현 방식으로 구분합니다.3)
상세페이지에서는 충분한 설명이 필요하지만, 배너와 팝업에서는 하나의 메시지를 빠르게 전달해야 합니다. 따라서 채널별 기준도 함께 정하는 것이 좋습니다.
브랜드 톤의 정량화
“조금 친근하게”, “너무 가볍지 않게”만으로는 사람마다 다르게 해석할 수 있습니다. UX 리서치 기관 닐슨 노먼 그룹(Nielsen Norman Group)은 콘텐츠의 톤을 네 가지 차원으로 분석할 수 있다고 설명합니다.4)
- 유머러스함 ↔ 진지함
- 격식 있음 ↔ 캐주얼함
- 존중하는 태도 ↔ 거친 태도
- 차분함 ↔ 열정적인 표현
각 차원을 브랜드에 맞게 1~5점으로 정해두면 기준이 더 분명해집니다. 예를 들어 프리미엄 리빙 이커머스가 유머 1점, 격식 4점, 존중 5점, 열정 2점으로 정했다면, “고급스럽게 써주세요” 대신 다음처럼 요청할 수 있습니다.
유머는 거의 사용하지 않고, 충분히 정중하며, 차분하게 제품의 장점을 설명합니다. 과도한 감탄사와 구매 압박 표현은 사용하지 않습니다.
이렇게 정리한 기준은 팀원과 AI에 동일하게 전달할 수 있어, 작성자가 달라도 일관된 결과를 만드는 데 도움이 됩니다.
Markdown 문서 한 장으로 시작하는 가이드
처음부터 복잡한 문서를 만들 필요는 없습니다. 다음 항목부터 한 장으로 정리해도 충분합니다.
# Brand Tone & Manner Guide
## 1. Brand Persona
브랜드가 고객에게 어떤 존재인지 정의합니다.
## 2. Preferred Words
브랜드가 주로 사용하는 단어를 작성합니다.
## 3. Avoided Words
피해야 할 표현과 대체 표현을 작성합니다.
## 4. Voice Rules
어미, 문장 길이, 강조 방식과 CTA 규칙을 작성합니다.
## 5. Tone by Channel
상세페이지, 팝업, 배너, SNS별 기준을 작성합니다.
## 6. Examples
좋은 문장과 피해야 할 문장을 작성합니다.
## 7. Checklist
최종 결과물을 검수할 질문을 작성합니다.
문서로 정리해두면 새로 합류한 팀원의 온보딩 자료가 되고, ChatGPT 같은 AI 도구에 참고 자료로 전달해 초안 작성과 검수에도 같은 기준을 적용할 수 있습니다.
그루비는 현재 톤앤매너 가이드를 세 가지 Markdown 문서로 나누어 관리하고 있습니다.
- 렉시콘: 사용하는 단어와 피해야 할 표현
- 보이스: 문장을 작성하는 방식
- 메시지 가이드: 대상과 상황에 따라 전달할 내용
각 문서에는 규칙뿐 아니라 좋은 예와 피해야 할 예를 함께 담습니다. 처음부터 완벽하게 만들기보다, 검수할 때 반복해서 수정하는 표현을 하나씩 기준으로 정리하는 것부터 시작해도 충분합니다.
우리 브랜드 톤앤매너 가이드 시작하기
① 우리 브랜드는 고객에게 어떤 존재인가요?: 우리 브랜드를 한 문장으로 정의해 봅니다.
② 검수할 때마다 반복해서 고치는 표현은 무엇인가요?: 자주 수정되는 단어부터 지양/권장 표현 쌍으로 렉시콘에 담습니다.
③ 우리 브랜드의 톤을 점수로 설명할 수 있나요?: 유머·격식·존중·열정 네 가지 축을 1~5점으로 정해 봅니다.
여러 사람이 이커머스 콘텐츠를 만들고 있다면, “브랜드에 어울리게 써주세요” 라고 요청하는 대신 모두 함께 사용할 수 있는 브랜드 기준을 먼저 만들어 보세요. 상세페이지부터 팝업과 배너까지, 하나의 브랜드 목소리를 유지하기가 훨씬 쉬워집니다.
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출처
1) System1 × IPA, Compound Creativity (2024. 10)
2) Lucidpress(현 Marq), State of Brand Consistency Report(2019. 12)
3) Mailchimp, Voice and Tone
4) Nielsen Norman Group, The Four Dimensions of Tone of Voice, Last reviewed: Aug. 16, 2023
