마케터를 위한 핵심 요약
✅ AI 기본법과 공정위의 추천·보증 광고 심사지침은 적용 대상과 표시 기준이 다릅니다.
✅ AI 가상인물이 상품이나 서비스를 추천·보증한다면 매체에 맞춰 ‘가상인물’임을 표시해야 합니다.
컬리는 생성형 AI를 광고 배너와 상세페이지 이미지 제작에 활용하고, 다이소몰은 패션 상품의 모델 컷과 제품 컷에 적용하고 있습니다.1) 이렇게 제작한 소재는 상세페이지뿐 아니라 온사이트 캠페인, SNS 광고, 숏폼 영상 등 다양한 마케팅 채널에서 활용할 수 있습니다.
그렇다면 AI로 제작한 광고에는 어떤 표시 기준이 적용될까요? 지난 콘텐츠에서 AI 기본법의 주요 내용과 AI 생성물의 표시 원칙을 살펴봤다면, 이번 콘텐츠에서는 이후 구체화된 AI 가상인물 광고의 표시 기준과 이커머스 마케터가 확인할 내용을 정리했습니다.
※ 본 콘텐츠는 관련 법령과 지침을 바탕으로 마케터가 참고할 내용을 정리한 일반적인 정보입니다. 구체적인 법적 의무는 AI 기능의 제공 방식, 비즈니스 모델 및 광고 표현에 따라 달라질 수 있으므로 필요한 경우 법률 전문가의 검토를 권장합니다.
AI 가상인물 광고 기준의 구체화
2026년 1월 22일 시행된 AI 기본법은 생성형 AI 또는 이를 이용한 제품·서비스를 제공하는 인공지능사업자에게 AI 생성물 표시 의무를 부과하고 있습니다.2)
공정거래위원회는 이후 AI로 생성된 가상인물을 추천·보증 주체로 추가한 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 2026년 6월 1일부터 시행했습니다.3) AI 기본법이 인공지능사업자가 제공하는 AI 생성물의 표시 기준을 다룬다면, 공정위 지침은 AI 가상인물이 상품이나 서비스를 추천·보증하는 광고에 초점을 둡니다.
| 구분 | AI 기본법 | 추천·보증 광고 심사지침 |
| 주요 대상 | 생성형 AI 또는 이를 이용한 제품·서비스를 제공하는 인공지능사업자 | 가상인물을 추천·보증 광고에 활용하는 광고주 등 |
| 판단 기준 | AI 생성물을 이용자에게 제공하는지 | 가상인물이 상품·서비스를 추천·보증하는지 |
| 표시 내용 | AI가 생성한 결과물이라는 사실 | 추천·보증 주체가 가상인물이라는 사실 |
마케터는 자사가 AI 기능을 고객에게 제공하는지, 광고 속 가상인물이 어떤 역할을 하는지를 구분해야 합니다.
가상인물의 역할에 따른 표시 여부
개정 지침에서는 AI 인물의 등장 여부만 볼 것이 아니라, 해당 인물이 상품이나 서비스를 추천·보증하는 역할을 하는지 확인해야 합니다. AI 가상인물이 상품의 장점이나 효과를 설명하거나 직접 사용한 것처럼 후기를 전달한다면, 추천·보증 광고에 해당할 수 있어 검토가 필요합니다.3)
| 광고 표현 | 확인할 내용 |
| AI 모델이 상품을 착용하고 등장 | 추천·보증 표현이 있는지 확인 |
| AI 모델이 상품의 장점이나 효과를 설명 | 가상인물 표시 기준 검토 |
| AI 모델이 직접 사용한 것처럼 후기 전달 | 가상인물 표시와 후기 내용의 사실 여부 확인 |
| 가상 전문가가 전문성을 내세워 추천 | 실제 전문가로 오인할 가능성 확인 |
‘가상인물’이라고 표시했다고 해서 모든 표현이 허용되는 것은 아닙니다. 실제로 존재하지 않는 사용 경험이나 전문성을 사실처럼 전달하면 부당한 광고로 판단될 수 있습니다.4)
광고 매체에 따른 표시 방법
가상인물이 상품을 추천하거나 보증한다면 소비자가 광고를 접하는 시점에 가상인물이라는 사실을 쉽게 확인할 수 있어야 합니다.
| 광고 형식 | 표시 위치 | 문구 예시 |
| 블로그·인터넷 카페 등 문자 중심 매체 | 게시물 제목 또는 본문 첫 부분 | ‘가상인물 포함’ |
| 사진·동영상 등 영상 매체 | 가상인물이 등장하는 동안 인물과 가까운 위치 | ‘가상인물’ |
문자 중심 매체에는 ‘인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’와 같이 구체적으로 안내할 수도 있습니다. 사진·동영상 등 영상 매체에서는 가상인물이 등장하는 동안 인물과 가까운 위치에 ‘가상인물’ 등의 문구를 표시합니다.4) 상세페이지, 온사이트 배너, SNS, 숏폼 등은 해당 표시 방법을 참고해 적용할 수 있습니다.
이커머스 마케터의 체크 포인트 3가지
- 가상인물의 역할
AI 인물이 상품을 단순히 보여주는지, 장점이나 효과를 설명하며 추천·보증하는지 확인합니다. 실제 사용 경험이나 전문가의 의견처럼 보이는 표현이 있다면 추가 검토가 필요합니다. - 표시 문구의 위치와 가독성
표시가 필요한 경우 매체에 맞춰 ‘가상인물’ 문구를 배치합니다. 온사이트 배너와 SNS 소재를 변형하거나 A/B 테스트할 때도 최종 노출 화면에서 문구가 잘 보이는지 확인합니다. - 상품 정보의 정확성
AI 모델 컷과 제품 컷이 실제 상품의 색상, 소재, 핏, 기장, 패턴을 다르게 표현하지 않는지 확인합니다. 특히 의류는 AI 착용 이미지와 실제 핏·소재감에 차이가 있을 수 있으므로, 실제 상품 이미지와 상세 정보를 함께 제공하는 것이 좋습니다.5)
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참고자료
1) 전자신문, “AI가 쇼핑 콘텐츠 만든다” 유통가 플랫폼 곳곳 AI 활용 확대 (2026.08.05)
2) 국가법령정보센터, 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」 제31조 및 동법 시행령 제23조
3) 공정거래위원회, 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정·시행 (2026.06.01)
4) 대한민국 정책브리핑, “진짜 사람 아니야?” 확 바뀐 AI 가상인물 광고 표기 의무화 (2026.09.01)
5) 매일경제, AI가 만든 ‘완벽한 착용샷’…패션 광고의 진실성 논란 (2026.06.02)
