버거킹은 왜 맥도날드를 따라 할까? 🍔🍟
지난해 6월, 브라질 도심 곳곳에 맥도날드와 버거킹의 옥외광고가 나란히 게재되었습니다. 두 광고는 모두 챗GPT와의 대화를 활용한 것이었는데요. 먼저 맥도날드는 ‘세계에서 가장 상징적인 햄버거는 무엇이냐?’라는 질문으로 ‘빅맥’이라는 답변을 들었습니다. 맥도날드가 이 내용을 광고로 만들자 버거킹은 ‘어떤 햄버거가 가장 크냐?’라는 질문으로 ‘와퍼’라는 답변을 들은 후 광고를 만들어 나란히 게재한 것이었습니다.
햄버거 프랜차이즈 업계의 1위는 맥도날드입니다. 맥도날드의 기업 가치는 지난해 기준 245조로 버거킹(10조)대비 20배 이상 큰데요1). 버거킹은 맥도날드의 아성에 도전하기 위해 다양한 마케팅 활동을 펼쳐왔습니다. 광고 벤치마킹 외에도 맥도날드 대표 제품인 ‘해피밀’을 패러디한 ‘리얼밀’을 출시한다거나 맥도날드의 마스코트인 광대 복장을 한 고객에게 할인 혜택을 주는 핼러윈 이벤트를 열기도 했습니다.
여기서 살펴볼 것은 버거킹이 맥도날드의 성공 요소를 모방하지만 똑같이 베끼지는 않는다는 점입니다. 포맷을 가져와 그 안에 기발한 아이디어와 반전의 재미를 담습니다. 고객들은 버거킹의 재치에 감탄하며 또 한 번 눈길을 주고 기꺼이 이벤트에 참여합니다. 이러한 방식은 퍼널 해킹 전략과도 닮아있는데요. 브랜드 이미지 제고와 동시에 실질적인 세일즈 성과도 거둘 수 있는 퍼널 해킹에 대해 자세히 알려드리겠습니다.
퍼널 해킹, 모방이 아닌 모델링 🤼
세일즈 퍼널을 만들 때는 먼저 시장에서 성공한 경쟁사의 퍼널을 분석해 해킹해야 합니다. 예를 들어, 홈페이지를 만들 때 시장 점유율 1위 경쟁사의 홈페이지를 방문해 외관이나 분위기, 콘텐츠 배열 등을 참고하여 우리 브랜드만의 고유성을 살린 콘텐츠와 기술을 적용합니다. 즉, 고객이 반응하는 성공적인 프레임워크를 본떠 우리 기업의 것으로 재탄생시키는 것입니다.
모델링을 위해 서치해 보아야 할 퍼널 유형은 다음과 같습니다.
| 1️⃣ 직접 경쟁사 | 우리 기업과 고객층이 같고, 판매 제품이 같거나 비슷한 경쟁사입니다. 시장 내 동종업계 경쟁사는 가장 기본적으로 확인할 필요가 있습니다. |
| 2️⃣ 간접 경쟁사 | 우리 기업과 고객층이 같지만, 판매 제품이 전혀 다른 경쟁사입니다. 고객을 어떻게 대하고, 어떻게 소통하는지 확인합니다. 대고객 마케팅 전략 측면에서 좋은 아이디어를 획득할 수 있습니다. |
| 3️⃣ 동일 유형의 퍼널 | 우리 기업과 고객층이 다르고 판매 제품이 전혀 다르지만, 새롭게 만드려는 퍼널과 동일 유형의 퍼널을 잘 쓰고 있는 기업입니다. 샘플 신청, 무료 체험, 맛보기 수업, 설문조사 등 퍼널 유형만을 해킹합니다. 프레임워크를 모델링하는 것이기에 꼭 특정 시장을 맞출 필요는 없습니다. |
책 ‘마케팅 설계자’의 저자이자 퍼널 해커인 러셀 브런슨은 “최소 6개 이상의 세일즈 퍼널을 탐구해 봐야 최근 트렌드를 알 수 있고, 어떤 것들이 효과적으로 작동하는지 알 수 있다”라고 말합니다. 모델링해 볼 만한 후보군을 충분히 확보하셨나요? 그럼 이제 본격적으로 퍼널을 해킹할 차례입니다.
친절한 퍼널 해킹법 👇🏼
① 고객 입장에서 경험하기
: 해킹하려는 퍼널의 실제 고객 입장이 되어 판매 과정을 모두 파악합니다. ‘구매’, ‘신청’, ‘다운로드’ 등 퍼널의 최종 종착지까지 모두 경험해 보는 것입니다. 경쟁사의 세일즈 전략이 무엇이며, 어떤 점에 가장 신경을 썼는지 직접 확인해야 합니다.
② 세일즈 퍼널 3요소 파악하기
: 지난 시리즈 1편에서 다룬 것처럼, 세일즈 퍼널의 필수 요소 세 가지는 ‘후킹 요소’, ‘스토리’, ‘제안’입니다. 고객 입장이 되어 경쟁사의 세일즈 퍼널을 경험하면서 이 세 가지 요소에 해당하는 것들을 기록하고 정리해 보세요. 각 경쟁사 퍼널별로 두각을 드러내는 요소가 발견될 것입니다. 가장 좋은 부분만을 벤치마킹합니다.
③ 더 나은 가치 제안하기
: 고객이 경쟁사에 등을 돌리고 우리 상품을 찾게 만들려면, 우리 기업이 더 낫다는 것을 보여주어야 합니다. 세일즈 퍼널의 필수 요소 세 가지를 고도화하세요. 경쟁사보다 더 나은 후킹 요소와 더 나은 스토리, 한층 더 매력적인 제안을 할 수 있어야 합니다.
마케팅 심리학의 아버지인 에드워드 버네이스(Edward Louis Bernays)는 ‘대중이 스스로 선택했다고 믿게 해야 그 선택이 오래 간다.’라는 명언을 남겼습니다. 시장에서 우위를 차지하고 있는 경쟁사의 퍼널을 해킹하여 고객에게 한 걸음 더 효과적으로 다가가세요. 고객은 처음엔 우리 기업을 생소하다고 여길 수 있습니다. 그러나 경쟁사보다 더 매력적인 제안을 발견했을 때 매우 기뻐할 것입니다. 스스로 꽤 좋은 거래를 했다고 자부하게 된 고객은 그 선택을 오래 지속할 것입니다.
출처
1) : THE GURU global news, 맥도날드 브랜드가치 245조…경쟁사 버거킹 10조, 2023. 7
[마케터를 위한 퍼널 공략집] 시리즈 전체 보기 👀
