생성형AI가 상품 구매의 새로운 안내자 역할을 하고 있습니다. 브랜드 언급률과 공식 사이트 인용률을 비교한 조사 결과는 단순한 인기 순위만으로는 AI 답변 속 브랜드의 존재감을 설명하기 어렵다는 점을 보여줍니다. AI 답변에 이름을 올리는 일과 실제 선택의 근거가 되는 일은 다릅니다.
러닝화를 고를 때 소비자는 브랜드와 가격뿐 아니라 쿠션감, 발볼, 달리는 거리, 사용 목적까지 고려합니다. 이런 조건을 검색어로 하나씩 입력하는 대신 생성형 AI에 “러닝 초보자에게 맞는 신발을 추천해 줘”라고 묻는 소비자도 늘고 있습니다. 그렇다면 AI는 어떤 브랜드를 답변에 언급하고, 어떤 브랜드의 공식 정보를 근거로 삼을까요?
플래티어재팬은 챗GPT(ChatGPT), 구글 AI 오버뷰(Google AI Overview), 구글 AI 모드(Google AI Mode), 제미나이(Gemini), 코파일럿(Copilot) 등 5개 AI에 러닝화 구매 관련 질문을 총 4,800회 입력했습니다. 유효 답변 4,792건을 분석한 결과, 브랜드 언급률은 아식스가 59.4%로 1위, 나이키가 45.1%로 2위, 미즈노가 36.9%로 3위를 차지했습니다. 공식 사이트 인용률은 미즈노가 11.1%로 1위였고, 아식스가 5.4%, 나이키가 3.5%로 뒤를 이었습니다.
AI가 브랜드를 말하는 것과 근거로 삼는 것은 다르다
AI 답변의 브랜드 언급률과 공식 사이트 인용률은 서로 다른 지표입니다. 언급률은 AI 답변에 브랜드 이름이 얼마나 자주 등장하는지를 보여주고, 인용률은 브랜드의 공식 사이트가 정보 출처로 얼마나 자주 활용되는지를 나타냅니다. 브랜드가 답변에 등장하더라도 AI가 해당 브랜드의 공식 정보를 참고하지 않을 수 있습니다.
따라서 기업은 “AI가 우리 브랜드를 알고 있는가?”뿐 아니라 어떤 질문에서 브랜드가 언급되는지, 자사 사이트가 출처로 연결되는지, 경쟁 브랜드의 정보가 대신 인용되는지도 살펴볼 필요가 있습니다. 브랜드 인지도와 정보 출처로서의 신뢰도는 별도로 확인해야 합니다.
이번 조사에서는 질문을 정보·지식, 추천, 고민, 구매·비교의 네 가지 의도로 나눴습니다. 키워드형 질문부터 구체적인 자연어 질문까지 표현을 달리해 입력한 결과, 구매 의도가 강한 질문이라고 해서 공식 사이트 인용률이 반드시 높아지는 것은 아니었습니다. 소비자가 구매 직전 AI에 추천을 요청하더라도, AI가 브랜드의 공식 페이지를 근거로 삼는다는 보장은 없습니다.
해결책은 인텐트 데이터에서 시작한다
제품 정보와 사양을 제공하는 데서 그치지 않고, 소비자가 무엇을 원하고 어떤 조건으로 상품을 비교하는지 파악해야 합니다. 발볼이 넓은 사람은 무엇을 확인하는지, 장거리 주행과 일상 러닝에서 고려 요소가 어떻게 다른지, 쿠션감과 안정성을 어떤 기준으로 비교하는지와 같은 질문이 콘텐츠의 출발점이 될 수 있습니다. 사이트 안의 대화형 탐색에서 고객 인텐트 데이터가 쌓이면 브랜드가 답해야 할 실제 질문을 구체적으로 파악할 수 있습니다.
이 데이터를 일회성 분석으로 끝내지 않는 것도 중요합니다. 브랜드와 제품이 여러 AI 답변에서 어떻게 언급·추천·인용되는지 지속적으로 모니터링하고, 확인된 빈틈을 GEO 목표에 맞는 개선 과제로 연결해야 합니다. 상품 페이지와 FAQ에는 구조화 데이터를 적용해 AI가 정보를 정확히 이해하도록 돕고, 기존 페이지에서 답하지 못하는 질문에는 콘텐츠를 추가할 수 있습니다. 콘텐츠를 게시한 뒤에는 다시 측정해 어떤 정보가 인용에 기여했는지 확인해야 합니다.
이런 실행을 위해서는 데이터와 기술, 운영 프로세스가 함께 뒷받침되어야 합니다. genser GEO는 AI 답변 속 브랜드 언급·인용 현황을 측정하고, 고객사가 이미 보유한 페이지를 AI가 이해하고 인용하기 쉬운 형태로 개선한 뒤 같은 질문 기준으로 효과를 다시 측정하는 GEO 운영 서비스입니다. 여기에 고객 인텐트 데이터를 연결하면, 고객이 실제로 묻는 질문을 바탕으로 필요한 정보를 파악하고 이를 측정·개선하는 체계를 마련할 수 있습니다.
AI 답변 안에 선택될 이유를 만드는 일
같은 브랜드라도 질문의 표현이나 AI 엔진에 따라 언급·인용 결과가 달라질 수 있습니다. 따라서 몇 가지 질문만으로 노출 상태를 판단하기보다, 실제 고객이 할 법한 질문을 여러 형태로 구성해 주요 AI의 결과를 비교해야 합니다. 브랜드가 언급되지 않은 답변뿐 아니라, 브랜드 이름은 나왔지만 공식 사이트가 인용되지 않은 경우도 살펴볼 필요가 있습니다. 이 차이를 통해 고객이 원하는 정보와 자사 사이트가 제공하는 정보 사이의 간극을 확인할 수 있습니다.
이번 조사는 2026년 10월 10일부터 12일까지 진행됐으며, 결과는 조사 질문과 브랜드명·공식 URL의 판정 기준에 영향을 받습니다. 시장 점유율이나 매출 순위, 제품 품질 평가를 뜻하지는 않습니다. 다만 AI가 고객의 상품 탐색 과정에 들어온 지금, 브랜드가 점검해야 할 새로운 기준을 보여줍니다.
검색 결과에서 몇 번째에 노출되는지를 넘어, AI가 고객의 질문에 답할 때 우리 브랜드를 언급하는지, 그 답변의 근거로 우리 사이트를 인용하는지 살펴야 합니다. 고객 인텐트 데이터와 지속적인 모니터링, 구조화 데이터와 콘텐츠 개선을 통해 그 과정을 관리하고 있는지도 점검할 필요가 있습니다. 우리 브랜드는 AI 답변에 선택될 이유를 갖추고 있을까요?
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