업셀링과는 다른 ‘가치 사다리’ 🪜
업셀링(Upselling)과 가치 사다리(Value ladder)의 차이를 알고 있나요? 업셀링은 고객이 선택한 항목의 업그레이드된 버전을 구매하도록 설득하는 판매 기술입니다. 고객의 구매 시점에 상향 구매를 제안해 단기적으로 매출을 높이는 것에 목표를 둡니다. 반면 가치 사다리는 고객이 궁극적으로 도착해야 할 종착지를 만들고, ‘장기적인 관계’ 속에서 고객에게 최고의 가치를 선사하는 것을 목표로 합니다. 고객과 친밀히 소통하며 우리 기업의 제품(또는 서비스)을 단계적으로 향유하게 하는 것입니다. 한 가지 사례를 들어보겠습니다.
경영컨설팅 전문가 A씨는 유튜브 채널을 통해 3~5분 길이의 영상 콘텐츠들을 올렸습니다. 소규모 창업자 대상으로 초기 경영 노하우 관련 콘텐츠를 배포한 A씨는 구독자 10만 명이 확보되자 오프라인 강연을 열었습니다. ‘선착순 무료 참석’ 제한으로 1천 명의 신청자를 모집했습니다. A씨는 강연장에서 경영 분석 방법과 의사결정 노하우를 공개했습니다. 그리고 자신이 쓴 책을 구매하면 프리미엄 영상 콘텐츠 비공개 URL과 개인 연락처 교환 기회를 제공한다고 밝혔습니다. 강연을 들은 사람의 80%가 책을 구매했습니다. 얼마 후, A씨는 책을 산 사람들에게 6개월간 진행되는 고가의 프라이빗 스터디 모임 개설 소식을 알렸습니다. 스터디를 등록하면 판로 개척 설계 방법과 경영 법률 조언까지 받을 수 있다고 덧붙이면서요. 그 결과 책 구매자의 35%가 프라이빗 스터디 모임을 신청했습니다.
경영컨설팅 전문가 A씨는 위와 같은 가치 사다리를 설계했습니다. 그가 궁극적으로 원하는 것은 ‘마지막 제안에 응할 고객 수를 늘리는 것’입니다. 이를 위해 네 단계의 마케팅 활동을 구상했고, 각 단계에 머무르고 있는 고객이 다음 단계로 올라설 수 있도록 돕는 활동을 진행했습니다. 가치 사다리는 마케팅 활동의 목적을 뚜렷하게 만듭니다. 기업은 누구를 고객으로 모셔야 하고, 고객을 어떻게 찾아야 할지 쉽게 파악할 수 있습니다. 그리고 고객은 가치 사다리의 가장 높은 층까지, 기업이 제공하는 최대 가치에 더 근접해질 수 있습니다.
가치 사다리 만드는 법 🪛
많은 기업들이 이미 가치 사다리를 보유하고 있다고 생각하지만 실제로 살펴보면 사다리의 일부만 가진 경우가 있습니다. 첫 단계와 종착 단계의 전환만 고려하거나, 궁극적인 목표와 무관한 제안들을 남발하는 경우도 있지요. 모든 제안은 하나의 목표를 성취하는 것에 귀결되어야 하는데요. 직접 그려보고 각 단계별 활동을 구체적으로 설계하지 않으면 어느 단계에서 구멍이 났는지 알 수 없습니다. 우리 기업은 탄탄한 가치 사다리를 갖췄는지, 아래의 가치 사다리 기본 구성을 보며 확인해 보세요.
| 단계 | 사례 | 방법 |
| 1️⃣ 미끼 제안 | 무료 체험·진단, 설문조사 | ⬜ 광고 속 고객의 호기심 끄는 미끼 제안 담기 ⬜ 콘텐츠 원문의 일부만 공개하기 ⬜ 테스트, 진단, 샘플 등 무료 제품 제공 ⬜ 설문조사 등 고객 정보 얻고 혜택·리워드 제공 |
| 2️⃣ 시작 제안 | 단품 판매, 저렴한 가격대 제품 | ⬜ 부담 없이 구매 가능한 제품 노출 ⬜ 과거의 실패를 자극하는 이야기 ⬜ 문제를 인식한 고객에게 해결법 제안하기 ⬜ 도전 과제, 퀘스트형 이벤트 등 챌린지 제공 |
| 3️⃣ 중간 제안 | 세트 판매, 중간 가격대 제품 | ⬜ 시작 제안보다 가치 있고 더 비싼 제품 노출 ⬜ 고객이 가진 잘못된 믿음 깨뜨리기 ⬜ 권위자 인용 등으로 신뢰감 더하기 ⬜ 고객이 누릴 더 나은 혜택을 친절하게 안내하기 |
| 4️⃣ 마지막 제안 | 유료 멤버십, 연간 회원권 | ⬜ 고객이 자신의 욕구를 분명히 알도록 돕기 ⬜ 고객에게 약속할 수 있는 것들 강조하기 ⬜ 고객이 누릴 ‘총 가치’를 종합하여 설명하기 |
가치 사다리가 없다면 고객이 퍼널 속으로 들어왔더라도 곧 관계가 끊어져 이탈하게 됩니다. 가치 사다리 기본 구성에 따라 상세한 내용을 채워 보세요. 고객이 각 단계에서 좋은 경험을 쌓아가도록 도와주세요. 고객은 가치 사다리 위로 계속 올라가면서 기업에게 더 많은 것을 바라고 갈구하기 시작할 것입니다.
가치 사다리가 작동하는 원리 ⚙️
① ‘제안을 수락한 고객’에게 유효해요!
: 가치 사다리의 핵심은 제안을 수락한 고객에게서 시작된다는 점입니다. 관심을 보이는 듯했지만 제안을 수락하지 않고 이탈한 고객에게 다음 단계의 제안을 보낼 수 없습니다. 제안을 수락한 고객은 제품 구입, 온라인 강의 시청 등 제품이나 서비스를 이용 중인 고객입니다.
② 위로 올라갈수록 가치는 더 커져야 해요!
: 고객이 가치 사다리의 각 단계를 밟고 올라갈수록 고객에게 제공되는 가치의 크기는 더 커져야 합니다. 고객이 누릴 가치만큼이나 고객이 지불해야 할 비용도 높아져야 합니다. 가치 사다리 각 단계마다 그에 알맞은 제안이 보여질 수 있도록 해야 합니다.
③ 가장 마지막 단계의 고객은 충성 고객입니다!
: 가치 사다리의 맨 마지막 단계에 들어선 고객은 전체 고객들 중 소수일 것입니다. 그러나 이들이야말로 우리 기업에게 가장 높은 충성도를 보이는 고객 그룹이라는 것을 기억해야 합니다. 마지막 단계에서 제공하는 가치는 고객의 니즈만큼 더 커질 수 있습니다. 더 많은 가치를 제공할 새로운 방안을 고민하세요.
④ 마지막 제안 하나밖에 없다면…
: 단 하나의 기본 서비스만 제공하고 있어서 가치 사다리의 마지막 단계 밖에 보유하고 있지 않다면, 마지막 제안으로 이끌 하위 제안들을 만들어야 합니다. 마지막 제안을 수락한 고객의 이야기를 수집하며 어떤 제안이 매력적일지 아이디어를 발굴해 보세요.
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