이커머스에 있어서 고객을 이해하고 이에 맞는 적절한 마케팅을 수행하는 가장 큰 이유는 개인화된 고객 경험을 향상시키는 데에 있습니다. 궁극적으로 이커머스 기업은 이와 같은 활동을 통해 고객들의 충성도를 높여 이탈을 최소화해야 하는데 이를 소위 락인(Lock-in) 전략이라고 합니다.
이전에도 소개한 바 있지만 저성장 국면에 들어서 국내 이커머스 시장에서 이와 같은 락인 전략이 가지는 의미는 더욱 커지고 있습니다. 최근 중국 이커머스에 대한 전 세계적인 사용자 증가는 국내도 예외가 아닌데, 향후 경쟁 상황을 더 심화시킬 것으로 보입니다. (참고로 중국 이커머스 서비스들을 살펴보면 상품 가격이 매력적일 뿐 아니라 사용자 경험 또한 훌륭합니다.)
이 시점에서 개인화 고객 경험을 높이기 위해서는 어떤 개인화 마케팅 업무 프로세스가 필요하며, 각 프로세스에서 주목할 핵심 과제는 무엇인지 살펴보겠습니다.
큰 틀에서 보면 다섯 가지 단계를 거쳐 개인화 고객 경험을 고도화해 나간다고 볼 수 있습니다. 아래 그림과 같이 (1) 고객 이해/분석, (2) 세그먼테이션 타겟팅, (3) 개인화 메시징 커뮤니케이션, (4) 고객 반응 성과 측정, (5) 개인화 고객 경험 향상이 그것입니다.
먼저 (1) 고객 이해/분석은 이커머스 기업이 수집하고 있는 각종 고객 데이터를 기준으로 이루어지는 업무 프로세스입니다. 데이터 분석과 관련한 이야기는 이전 기고글을 통해 여러 차례 이미 소개한 바 있으나 이 단계에서 가장 중요한 과제는 ‘고객 행동 데이터’입니다. 즉 어떤 제품이나 상품을 원하는 고객 페르소나를 분석/이해할 때 이러한 행동에 기반한 데이터를 활용하는 것이 더 중요하기 때문입니다.
예를 들어, 특정 명품을 소비하고자 하는 고객층은 일정 수준의 소득 수준을 가진 특정 연령층과 같은 기존의 가설은 이제 더 이상 의미가 없어졌고, 해당 브랜드를 얼마나 많이 검색하고 찾아보고 장바구니에 담는 등의 행동을 하느냐가 페르소나를 결정하기 때문입니다.
락인 전략을 실행하는 마케팅을 수행하기 위해서는 이러한 전제 조건이나 중요 태스크를 인식하고 각 프로세스에 접근하지 않으면 표면적으로만 접근하게 되어 당초의 마케팅 목적이나 비즈니스 개선 목표에 도달하지 못하고 표류할 수 있음을 유념해야 합니다.
