📌 마케터를 위한 핵심 요약
고객은 가격과 혜택만으로 구매를 결정하지 않습니다.
행동경제학은 고객의 구매 판단에 영향을 주는 심리 원리를 설명합니다.
앵커링 효과, 목표 기울기 효과, 디폴트 효과를 활용해 고객의 구매 결정을 돕는 메시지를 설계할 수 있습니다.
많은 이커머스 기업이 고객의 유입을 늘리는 데 집중합니다. 하지만 방문자가 늘었다고 해서 구매도 함께 느는 것은 아닙니다. 같은 상품을 본 고객이라도 누군가는 바로 결제하고, 누군가는 구매를 미루기 때문입니다. 따라서 고객의 행동만 확인하는 데 그치지 않고, 구매 판단에 어떤 심리가 작용했는지도 함께 살펴봐야 합니다.
이 글에서는 고객의 선택에 영향을 주는 앵커링 효과, 목표 기울기 효과, 디폴트 효과를 살펴보고, 이를 이커머스 마케팅에 어떻게 적용할 수 있는지 소개합니다.
처음 본 가격이 판단의 기준이 되는, 앵커링 효과
고객은 상품의 가격을 앞서 본 가격이나 다른 상품과 비교해 현재의 가치를 판단합니다. 행동경제학에서는 처음 접한 숫자나 정보가 이후 판단의 기준점이 되는 현상을 앵커링 효과(Anchoring Effect)라고 설명합니다.1)
59,000원이라는 현재 가격만 보는 것과, 정가 89,000원에서 59,000원으로 할인된 가격을 함께 보는 것은 다르게 받아들여집니다. 두 번째 방식에서는 ‘3만 원 할인’이라는 혜택까지 함께 읽기 때문에, 같은 59,000원이라도 더 매력적인 조건으로 느껴집니다.
💡그루비 TIP
- 관심 상품의 가격 변화 알리기
모든 방문자에게 같은 할인 메시지를 띄우기보다, 특정 상품을 반복해서 살펴본 고객에게 혜택을 안내하는 편이 더 효과적입니다. 그루비에서는 상품 조회를 기준으로 세그먼트를 구성해, 구매를 고민하는 고객에게 온사이트 메시지를 노출할 수 있습니다.
- 고객 상황에 따라 비교 기준 바꾸기
- 동일한 상품을 반복 조회한 고객: 이전에 확인한 가격 대비 인하 금액
- 장바구니에 물건을 담아둔 고객: 쿠폰 적용 전후의 최종 결제 금액
- 세트 상품에 관심을 보이는 고객: 개별 구매가 대비 할인 금액
앵커링의 핵심은 고객이 혜택을 체감할 수 있는 비교 기준을 제시하는 것입니다.
고객이 무료 배송을 채우는 이유, 목표 기울기 효과
장바구니에 42,000원의 상품을 담았을 때 “무료배송까지 8,000원 남았어요.”라는 메시지를 본 적 있으신가요? 무료배송 기준이 가까워지면, 많은 고객들이 살 계획이 없던 상품을 추가로 구매하기도 합니다.
행동경제학에서는 목표에 가까워질수록 목표를 끝까지 달성하려는 동기가 커지는 현상을 목표 기울기 효과(Goal Gradient Effect)라고 설명합니다. 소비자 보상 프로그램을 분석한 연구에서도 보상에 가까워질수록 구매 간격이 짧아지는 현상이 관찰됐습니다.2) 이커머스에서는 목표를 무료배송 기준 금액, 회원 등급, 적립 포인트처럼 여러 형태로 설정할 수 있습니다.
💡그루비 TIP
- 무료배송까지 남은 금액 알려주기
배송비는 고객이 구매를 망설이는 대표적인 요인입니다. 한 조사에서는 온라인 쇼핑객의 40%가 배송비 등의 추가 비용이 부담돼 구매를 포기했다고 말했으며3), Shopify 조사에서 고객의 80%가 무료배송을 위해 더 구매할 의향이 있다고 답했습니다.4⁾ 무료 배송까지 남은 금액을 온사이트 메시지로 안내하면, 고객이 목표를 쉽게 파악하고 구매를 이어가도록 유도할 수 있습니다.
- 회원 등급과 적립 혜택 활용하기
무료배송 외에도 회원 등급이나 적립 혜택을 목표로 제시할 수 있습니다. “다음 등급까지 2만 원 남았어요”, “이번 주문을 완료하면 5,000포인트가 적립돼요”처럼 현재 구매로 얻을 수 있는 혜택을 구체적으로 안내해 보세요.
먼저 제시된 선택이 판단에 영향을 주는 디폴트 효과
상품의 용량과 구성, 옵션이 다양하면 고객은 무엇부터 비교해야 할지 망설일 수 있습니다. 이때 기본으로 제시된 선택지는 고객이 판단을 시작하는 기준이 될 수 있습니다. 행동경제학에서는 이처럼 기본으로 제시된 선택지가 결정에 영향을 주는 현상을 디폴트 효과(Default Effect)라고 설명합니다.5)
이커머스에서는 고객에게 선택의 기준을 먼저 제시하는 방식으로 활용할 수 있습니다. 고객이 최근 살펴본 상품이나 관심을 보인 카테고리의 상품, 많이 본 상품을 먼저 보여주고 다른 선택지도 함께 안내하는 방식입니다.
💡그루비 TIP
- 고객 행동에 맞춰 추천하기
그루비의 AI 개인화 상품 추천은 고객의 조회·클릭·구매 행동과 머신러닝·딥러닝 알고리즘을 결합해 고객별로 적합한 상품을 제안합니다. 상품 상세 페이지에서는 현재 보고 있는 상품과 비슷한 상품을, 장바구니 페이지에서는 함께 구매한 상품을 추천해 고객이 다음에 살펴볼 상품을 자연스럽게 제안할 수 있습니다.
- 추천 기준 함께 알려주기
추천 상품만 나열하기보다 어떤 기준으로 추천했는지 함께 안내하면 고객이 상품 간의 연관성을 이해하고 비교하는 데 도움이 됩니다.
한눈에 보기
| 심리 트리거 | 설명 | 적용 예시 |
| 앵커링 효과 | 처음 접한 정보가 이후 판단의 기준점이 됨 | 정가와 할인가, 할인 금액을 함께 제시 |
| 목표 기울기 효과 | 목표가 가까워질수록 행동 동기가 커짐 | 무료배송까지 남은 금액이나 등급 달성 조건을 안내 |
| 디폴트 효과 | 미리 제시된 기준이 선택에 영향을 줌 | 고객 행동에 맞는 추천 상품을 먼저 제시 |
중요한 점은 모든 고객에게 같은 메시지를 보내는 것이 아니라, 고객의 행동과 상황에 맞춰 메시지를 전달하는 것입니다. 그루비의 세그먼트 타기팅과 온사이트 메시지, AI 개인화 상품 추천을 활용해 고객의 구매 심리에 맞는 개인화 경험을 설계해 보세요.
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마케터라면 알아야 할 심리학 이론 1: 고객의 마음을 움직이는 열쇠
마케터라면 알아야 할 심리학 이론 2: 고객의 충성도 높이기
출처
1) Shopify,구매 유도 마케팅 심리학: 소비자 마음을 움직이는 6가지 판매 심리 법칙 (2025)
2) Kivetz, R., Urminsky, O. & Zheng, Y. (2006). “The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention.” Journal of Marketing Research, 43(1), 39–58.
3) Baymard Institute, 50 Cart Abandonment Rate Statistics 2026
4) Shopify, “Free Shipping: 8 Strategies to Boost Sales in 2026” (2025)
5) Johnson, E. J. & Goldstein, D. (2003). “Do Defaults Save Lives?” Science, 302(5649), 1338–1339..
