마케터의 핵심 역량은?
예나 지금이나 마케터의 핵심 역량은 ‘고객의 마음을 사로잡는 능력’입니다. 최신 마케팅 트렌드를 빠르게 파악하고 다양한 마케팅 툴을 다루는 것은 핵심 역량에 비하면 부수적인 것에 불과합니다. 매일 변화하는 유행의 물결 속에서 흔들리지 않고 고객의 마음을 낚아올리는 일. 이를 위해 마케터가 알아야 할 심리학 이론과 실무에 적용하기 좋은 메시지 작성법을 함께 알려드리겠습니다.
1️⃣ 손실 회피성 (loss aversion)
고객은 이익에 따른 ‘만족’보다 손실에 따른 ‘불만족’을 더 크게 느낍니다. 노벨 경제학상을 받은 최초의 심리학자인 다니엘 카너먼 교수(프리스턴 대학교 심리학)의 연구 결과에 따르면 사람들은 동일한 크기의 이익보다 손실을 입는 것을 피하려는 경향을 보였습니다. 예를 들어, 100달러의 이익과 손실이 주어졌을 때 사람들은 손실을 피하는 것을 선호합니다.
이러한 심리적 특성을 이해하고 있는 마케터라면 온사이트 캠페인 메시지를 아래와 같이 설계할 수 있습니다. 고객에게 “혜택을 확인하세요”라는 메시지보다는 “혜택을 놓치지 마세요”라는 메시지를 쓰는 것입니다. 확인하지 않는다면 손실을 입을 수 있다는 뉘앙스로요.
2️⃣ 이중 프로세스 이론 (dual process theories)
이중 프로세스 이론이란 사람의 정보처리 프로세스가 직감적 부분과 분석적 부분이라는 두 가지 형태로 구분되는 것을 뜻합니다. 의사 결정 시, 두 가지 프로세스가 적용된다는 내용인데요. 처리 방식의 기준이 되는 요소는 아래와 같습니다.
그렇다면 고객의 구매 결심에는 어떤 처리 프로세스가 많이 작용할까요? 둘 중 어떤 프로세스가 우세할까요? 이 질문에 대한 해답을 얻기 위해 짧은 문제를 드립니다.
| [문제] 노트와 연필을 샀는데 합계는 1,100원이었다. 노트가 연필보다 1,000원 비쌌다. 연필이 얼마인지 5초 이내에 답하면? |
이 질문에 대부분의 사람들은 연필 가격을 100원이라 착각합니다. 하지만 방정식을 풀어보면 연필 가격은 50원입니다. 분석적 처리 프로세스(이성)가 직감적 처리 프로세스(감정)를 통제하지 못한다는 것을 방증하는 문제인데요. 다니엘 카너먼은 이성은 감정의 착오를 수정할 능력이 의외로 약할 수 있다는 견해를 밝혔습니다.
고객의 구매 결심에 있어 직감적 처리 프로세스가 더 우세할 수 있다고 본다면, 아래와 같은 캠페인 메시지로 멤버십 가입이나 구독 서비스를 유도할 수 있습니다. 합리적 가격이라는 이성적 판단에 호소하는 메시지가 아니라 감정적 판단에 더 유리할 메시지를 작성하는 것입니다.
3️⃣ 사회적 증거 (social proof)
사회적 증거 이론은 사회 심리학에서 개인이 다른 사람들의 행동을 모방하거나, 다른 사람들의 의견을 수용하려는 경향성을 담고 있습니다. 사회적 상황에서 개인의 행동을 예측하고 설명하는데 활용되는 이론인데요.
일례로, 영국 국세청은 체납자에게 체납 안내문을 보냈는데, ‘사회적 증거’가 언급된 내용을 담았습니다. ’10명 중 9명은 기한 내에 세금을 납부합니다.’, ‘당신은 기한 내 세금을 납부하지 않은 매우 소수의 사람 중 한 명입니다.’라는 등의 내용이 담겼는데요. 이 같은 내용이 담긴 체납 안내문은 체납률을 실제로 감소시켰습니다.
이를 바탕으로 캠페인 메시지를 설계한다면, 리뷰 개수나 평점 등 다양한 지표를 활용해 ‘사회적 증거’가 담긴 메시지를 전달하고 구매를 유도하는 전략을 시도할 수 있겠습니다.
지금까지 마케팅 캠페인에 적용할 만한 몇 가지 심리학 이론에 대해 알아봤습니다. 이론은 이론일 뿐, 우리 브랜드 충성고객의 특성과 취향을 발견하기 위해서는 다양한 시도와 활발한 A/B 테스트가 필요한데요. AI 개인화 마케팅 솔루션 ‘그루비’는 다양한 시도를 할 수 있는 A/B/N 테스트와 AI 자동 최적화 기능을 제공하고 있습니다. 또 그루비를 통한 전략 실현에 실질적인 도움을 줄 고객성공팀이 있습니다. 고객의 마음을 사로잡을 우리만의 법칙을 만들고 싶다면, 지금 그루비를 만나보세요!
