2022년 하반기 코로나의 영향이 줄어들면서 브랜드의 매출 실적이 개선의 흐름을 타고 있다는 기사 보도가 눈에 띄고 있다. 다만 현시점에서 여러 전문가의 의견 등을 살펴보면 내년의 경기 전망은 절대 밝지 않고 이로 인한 구매 심리의 위축 역시 충분히 예상해 볼 수 있다.
필자는 지난 10월 말 일본 IT Week 전시회를 방문했다. 약 700여 개 이상의 IT 업체의 기술 솔루션들이 선을 보이는 이 자리에서 눈에 띄었던 것은 고객 분석, CRM, 마케팅 자동화 등 솔루션들의 비중이 높아졌고 이를 활용하는 산업군도 다양하게 확장되고, 보편화 되는 모습이었다. 잃어버린 20년이라고 하는 장기 경기 침체를 경험한 일본의 브랜드, 소매 유통, 이커머스 기업들이 보다 효율을 높이고 매출과 이익을 확보하기 위해 어떠한 부분에 노력을 기울이고 있는지를 간접적으로 체감할 수 있었다.
이러한 솔루션들이 대표적인 활용 사례 및 성과로 내세우고 있는 것 중의 하나가 기업의 회원 고객들을 대상으로 한 재구매 유도, 충성도 재고 등에 대한 것이었다. 필자의 회사에서 자체적으로 분석한 데이터를 참고해 보면 이커머스 사이트들의 방문자 중 첫 방문자나 비회원 방문자의 비중이 평균적으로 70% 이상이다. 또한 이러한 첫 방문자나 비회원 방문자들의 경우 광고 등을 통해 유입되는 경우가 대부분인데 이들이 구매 고객으로 전환하기까지는 여러 차례 이상의 재방문이 필요하거나 상당 시간이 소요된다. 또한 이러한 비회원 고객을 회원 또는 구매 고객으로 전환하기 위한 수단으로 광고에만 의지한다면 이 또한 매우 비효율적일 수밖에 없다.
<이커머스 회원/비회원 캠페인 클릭률 및 주문 전환율 성과 비교>
불황이 예상되는 시점에서의 중요한 대비는 매출 전환 성과가 낮은 고객의 유입을 무한정 늘리기보다는 방문자들을 ① 회원 전환 -> ② 구매 고객 전환 -> ③ 재구매 고객 전환 -> ④ 고객 객단가 상승으로 이어지게 하는 고객 분석 및 마케팅 캠페인 수행 역량에 달려있다. 바꾸어 말하면 어떻게 하면 충성도 높은 고객군을 유지, 확장할 것인가라고 하는 개념과도 일맥상통한다. 즉 충성도 높은 고객군의 행동, 속성, 그들이 선호하는 제품 특성 등을 분석하여 이를 마케팅 캠페인에 반영할 수 있는 역량을 의미한다.
최근 개인정보에 대한 제한 등의 이슈와도 맞물려 이커머스 기업이 직접 보유하는 1st Party 고객 데이터의 중요성이 높아지고 있는데, 이러한 데이터를 확보하여 분석 등을 할 수 없다면 충성 고객층을 이해할 수도, 확장시키는 전략을 세울 수도 없기 때문이다. 따라서 브랜드 기업들 단순히 장기간에 걸친 누적 구매 실적만을 가지고 고객 충성도를 구분 짓는 로열티 프로그램 정도에만 의존하는 것이 아닌 보다 정교한 고객 데이터를 수집, 분석하고 이를 캠페인에 연계하여 자동화할 수 있는 체계를 마련해야 한다.
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