온사이트 마케팅 메시지 전략법은 아래 링크에서 확인할 수 있습니다.
[2] 오프사이트 마케팅 메시지 전략법
- 오프사이트 캠페인 : 웹사이트 이탈 고객 대상, 외부 채널을 통해 이뤄지는 마케팅 캠페인
- 대표적인 활용 채널 : SMS 문자 메시지, 카카오 친구톡, 앱 푸시 등
- 목적 : 고객의 재방문 및 재구매 유도
① ‘고객이 좋아하는 메시지’는 무엇일까?
“최애 콘서트 간다고 하지 않았어? 줏대 있게 결제해!”
올 상반기 MZ세대를 들썩이게 했던 앱 푸시가 있습니다. 현대카드가 선보인 ‘소비 잔소리’ 서비스인데요. 카드 이용액 상한선을 정해놓고, 이를 어길 시 잔소리가 담긴 앱 푸시가 오도록 설정하는 서비스입니다. 잔소리 문구는 고객이 직접 쓰는 방식이에요. 센스 있는 문구를 설정하고 커뮤니티 게시판에 본인이 받은 앱 푸시 메시지를 인증하는 놀이가 퍼지기도 했답니다. ‘무지출 챌린지’ 등 불필요한 지출을 줄이려는 MZ세대의 절약 심리와 소비 과정에서 재미를 추구하는 펀슈머(Funsumer) 성향까지 모두 충족한 이 서비스는 지난 3월 기준, 약 40만 명의 가입자를 유치했습니다.
지난 4월에 종료된 카카오뱅크 ’26일 굿모닝 챌린지’도 성공한 앱 푸시 이벤트 사례로 손꼽힙니다. 아침 일찍 일어나는 습관을 들이는 챌린지로 아침에 앱 푸시 알림을 받아 앱에 접속하면 매일 1원씩 입금 받고, 26일간 빠짐없이 출석한 완주자들이 3억 원의 상금을 나눠 갖는 이벤트였는데요. 리추얼 라이프(Ritual life, 일상에 활력을 불어넣는 규칙적인 습관)를 추구하는 MZ세대의 특성을 관통한 이 이벤트는 지난해 시즌1에서만 무려 118만 명의 참가자를 모집했다고 해요.
정보와 재미, 혜택이 담긴 앱 푸시를 받기 위해 고객은 스스로 앱 푸시 알림 수신의 빗장을 해제합니다. 그뿐인가요? 고객은 앱 푸시를 통해 적극적으로 앱에 접속하고 체류하며 브랜드의 다른 콘텐츠에도 노출됐을 것입니다. 이 놀라운 성과의 시작점에는 ‘고객이 좋아하는 메시지는 무엇일까?’, ‘어떻게 하면 앱을 삭제하지 않고 꾸준히 방문하게 할까?’에 대한 고민이 있었겠지요. 쿠폰을 지급해도, 세일 소식을 전해도 고객 반응이 뜨뜻미지근하다면? ‘우리 브랜드를 찾아준 고객이 좋아할 메시지는 무엇일까?’ 더 깊이 있게 고민할 시점이 된 것입니다.
② 진짜 소통을 위한 ‘초개인화’ 메시지
육아 라이프스타일 브랜드 K사는 슬라이드형 캐러셀 소재의 카카오톡 메시지를 발송해 신제품 런칭, 라이브 방송, 세일 소식을 전합니다. 광고에 쓰이는 이미지도 감각적이고 카피도 꽤 공들여 썼습니다. 그러나 단 한 가지, 고객 데이터 기반의 세그먼테이션이 되어 있지 않습니다. 그래서 구매 경력이 있는 고객에게 ‘첫 구매 고객 한정 혜택’ 메시지가 날아가고, 아이가 벌써 뛰어다니는 고객에게 신제품 턱받이, 거즈 손수건, 수유복 등 철 지난 추천을 합니다. 유아동 브랜드는 아이템 사용 수명이 짧아 고객의 라이프 사이클에 더 민감해야 하고 섬세한 고객 세분화가 동반되어야 합니다. 마지막 방문 후 더 이상 방문하지 않는 고객에게 어떤 변화가 일어난 것인지 추가 정보를 수집할 방법도 고민해야겠죠.
반면, 온라인 패션 플랫폼 지그재그는 영리한 오프사이트 메시지 발신으로 고객의 재방문, 재구매를 유도하고 있습니다. 앱 설치 후 여러 페이지를 탐색하다 이탈한 고객에게는 ‘자주 방문했는데 구매할 아이템 못 찾으신 OOO님을 위해 준비했어요!‘ 라는 앱 푸시가 전송됩니다. 클릭하면 해당 고객이 탐색했던 상품과 유사 상품 기획전으로 연결되지요. 또 앱 설치 초기 화면에서 관심 브랜드를 하나도 설정하지 않고 이탈한 고객에게는 ‘지금 랭킹 1위 브랜드 OO, 확인해 보세요’라는 메시지를 보내 브랜드 인기 순위와 취급 제품을 한눈에 볼 수 있는 페이지로 안내합니다. 무분별한 쿠폰 발급이나 광고 메시지를 보내는 것이 아니라 고객 행동 데이터 기반으로 고객의 니즈를 충족할 만한 제안을 하는 것입니다.
2022년 발표된 Business of Apps 조사에 따르면 앱 푸시 알림에 대한 사용자의 반응률은 5% 미만에 불과하지만, 개인화 메시지로 보낼 경우 반응률을 4배까지 높일 수 있는 것으로 나타났습니다. 고객이 오프사이트 메시지에 기분 좋게 반응하기 원한다면, 고객이 공감하고 흥미를 느낄만한 고객 맞춤형 개인화 메시지 발송 빈도를 높여야 합니다.
③ 단골고객 이탈 예방! ‘쿠폰’ 활용하기
많은 이커머스에서 AI 솔루션을 활용하거나 로우(raw) 데이터를 직접 계산하는 방식으로 고객의 RFM(최근 방문 일자, 방문 빈도, 구매 금액)을 따져 고객군을 정의, 분류하는 RFM 세그먼트 작업을 하고 있습니다. RFM 기준으로 고객군을 나눠두면 할인 쿠폰을 남발하지 않고 구매 전환 가능성이 높은 고객 그룹에게 적절히 사용할 수 있는데요. 장바구니에 물건을 담았지만 구매하지 않은 신규 회원의 첫 구매를 유도하거나, 첫 구매 고객의 재구매를 독려하거나, 조금만 더 구매하면 VIP 등급으로 올라갈 수 있는 고객의 추가 구매를 이끄는 목적으로 할인 쿠폰 메시지를 발송합니다.
그런데 고객 유지에 있어서 ‘재구매’ 만큼이나 신경써야 할 부분이 바로 ‘이탈‘입니다. 우리 브랜드의 단골 고객이었더라도 방문과 구매가 뜸해지면 영영 이탈해버릴 가능성이 높아지기 때문입니다. 신규 고객을 모으는 것과 달리 이탈 관리는 ‘타이밍’이 매우 중요한데요. 완전히 이탈한 후에는 되돌리기 어렵기 때문에 이탈할 가능성이 보일 때 빠르게 잡는 것이 가장 좋은 방법입니다. 그렇다면 고객의 이탈 가능성은 어떻게 예측할 수 있을까요?
AI 마테크 솔루션 그루비는 전체 방문 고객을 10개의 RFM 세그먼트로 자동 분류해 그룹별 타겟팅이 가능하도록 하고 있습니다. 회원 가입하지 않은 모든 방문자를 포함하여 고객 세그먼테이션이 이뤄지기 때문에 물샐 틈 없는 고객 관리를 할 수 있는데요. 특히 ‘RFM 세그먼트 이동 타겟팅’ 기능을 사용하면 과거 특정 시점에는 구매도 많이 하고, 자주 방문했던 VIP 그룹이었지만 현재는 사이트 방문과 구매가 뜸해진 VIP 그룹 또는 사이트에 흥미를 잃고 이탈하는 과정에 있는 이탈 우려 그룹의 고객군을 추출해 오프사이트 메시지를 보낼 수 있습니다.
최근까지 활발한 활동을 보이다 이탈 조짐을 보이는 소중한 고객에게, (고객의 이름을 부르며) 그간 브랜드에 높은 관심과 애정을 보여 준 것에 대한 감사 문구와 함께 고객만을 위한 시크릿 할인 쿠폰을 보내보세요. 고객이 특별히 관심을 보였던 상품이나 주로 구매했던 카테고리의 기획전을 함께 보여주며, 받은 쿠폰의 사용처를 친절하게 안내하는 것도 좋을 것 같습니다.
