지난 칼럼에서 구매 이후의 Bottom Funnel에 집중하여 충성 고객을 늘리는 전략에 대해 설명했습니다. 충성 고객을 늘리고자 하면 관련한 고객 여정에 대한 분석, 즉 고객 행동에 기반한 분석 등이 우선되어야 합니다. 다만 어려운 분석 과정을 통해 고객 이해나 고객 특성을 알아냈다고 해도 구체적인 캠페인의 형태로 마케팅 실행을 해야만 제대로 고객 이해를 했는지에 대한 검증을 할 수 있을 뿐 아니라 이를 기반으로 지속적인 성과(예: 고객 경험 지속 개선)를 높이기 위한 사이클이 작동하게 됩니다.
한편, 이러한 타겟팅/캠페인 실행을 위해서는 마케팅 자동화(MA)에 대한 리터러시(Literacy)의 확보 및 지원이 중요합니다. 즉, 마케팅 액션을 위해서는 데이터 수집, 세그먼트 타겟팅, 다채널 메시징, 마케팅 성과 측정을 위한 통계 등의 일련의 업무 프로세스를 수행해야 하는 데 이를 일부 담당자들이 일일이 수동으로 진행하는 것은 앞 단의 분석 과정에 비해 수배 또는 수십 배의 리소스가 필요할 뿐 아니라 적절한 타이밍과 기회를 놓치는 실수를 범하기 쉽고, 지속성을 확보하기 어렵습니다. 또한 툴이나 솔루션을 도입했다고 하더라도 일정 수준의 활용성을 가지려면 러닝 커브가 반드시 존재합니다. 따라서 마케팅 자동화 기술은 필수이자, 그 내용은 일원화, 자동화, 최적화에 초점이 맞춰져 있어야 합니다.
마지막으로 타겟 캠페인 등의 마케팅 실행에 있어서도 성과 측면의 리스크는 존재하기 마련인데 그렇다고 검증의 경험을 쌓아가지 못하면 내부적 역량은 결코 높아질 수 없습니다. 그렇기 때문에 마케팅 자동화를 실행하는 데에 있어서 개별 과제의 특성에 맞는 지원과 의사결정이 필요합니다. 특히 아래 매트릭스에서 실행 난이도가 낮은 과제에 대해서는 실무에서 빠르게 진행할 수 있도록 어느 정도의 권한이 부여되어야 합니다. 일정 부분의 프로모션 예산 등을 집행할 수 있는 권한 등을 예로 들 수 있습니다.
수년 전부터 빅데이터나 AI를 활용하여 고객 이해를 위한 분석 등을 통해 비즈니스 성과를 올려야 한다는 이야기는 이미 널리 퍼져왔습니다. 그런데 이러한 실행 단의 준비나 적극적인 활용이 없다면 결국 본말전도가 될 수 있다는 점을 꼭 인식해야 할 것입니다.
