퍼널 공략집 1, 2, 3편 요약 📝
지난 시리즈에서 소개한 퍼널 공략법은 아래와 같습니다.
1️⃣ 가치 사다리 설계 : 고객에게 제공할 수 있는 가치들을 단계별로 설계합니다.
2️⃣ 퍼널 생성 : 가치 사다리 각 단계에 알맞은 퍼널을 만듭니다.
3️⃣ 퍼널 해킹 : 경쟁사가 성공적으로 운영 중인 퍼널을 모델링 한 후, 더 나은 가치를 제안합니다.
4️⃣ 마케팅 : 각 단계에 머무르고 있는 고객이 다음 단계로 갈 수 있도록 돕는 활동을 합니다.
위 4단계를 모두 거친 마케터에게 제안하는 최종 전략은 바로 ‘퍼널 포개기(funnel stacking)1)’입니다. 퍼널 포개기는 퍼널에 진입한 고객에게 다음 단계의 퍼널을 중첩하여 보여주는 방식을 뜻합니다. 고객은 기다림 없이 더 큰 가치를 누릴 수 있게 되는데요. 고객의 퍼널 순간 이동을 가능케 하는 퍼널 포개기에 대해 자세히 알려드리겠습니다.
가치 사다리의 에스컬레이터, 퍼널 포개기 🏗️
어떤 고객들은 가치 사다리를 천천히 오릅니다. 또 어떤 고객들은 한층 더 빠른 속도로 가치 사다리 위쪽으로 올라가고 싶어 합니다. 고객마다 가치 사다리를 오르는 속도가 다른데요. 결국 퍼널 포개기는 기업이 제공하는 더 큰 가치에 빠르게 도달하고 싶은 고객들을 위한 것이라 할 수 있습니다. 이러한 고객들은 즉시 해결법을 제공하지 않으면 경쟁사를 찾아 문제를 해결하려는 경향이 있습니다. 우리 브랜드에 적극적이던 고객이 한순간에 이탈 고객이 될 수도 있는 것입니다.
퍼널 포개기 방법은 다음과 같습니다.
| 다음 퍼널의 첫 단계를 이전 퍼널의 마지막 페이지에 배치하기 |
두 가지 사례를 들어보겠습니다.
교육 기업 A사는 박람회에서 부스를 방문한 고객들에게 문구세트 교환권을 제공했습니다. 이 교환권은 A사의 홈페이지에서 회원 가입 후 신청하면 받을 수 있었는데요. A사는 문구세트 신청 완료 페이지에 다음 단계의 퍼널을 포개 놓았습니다. 바로 유아 학습 프로그램 14일 무료 체험에 대한 안내 배너였습니다. A사는 더 큰 가치에 반응하는 고객을 위한 선택지를 빠르게 제시한 것인데요. 학습 프로그램에 대해 관심이 있던 고객이라면 기업의 다음 제안에 즉시 응답할 것입니다.
식품 기업 B사는 라이브 방송에 참여한 고객들에게 당일에만 사용할 수 있는 3천 원 할인 쿠폰을 제공했습니다. 고객들은 B사의 쇼핑몰에 접속해 쿠폰을 쓰고 제품을 구매했는데요. 구매 완료 페이지에서 다음 단계의 퍼널이 노출되었습니다. 매달 신상 간식을 정기적으로 배송해 주는 큐레이션 서비스를 할인가로 노출한 것입니다. 이런 제안은 일회성 구매자에겐 부담스러울 수 있겠으나, 간식 구매가 빈번한 고객에겐 매력적으로 다가갈 수 있습니다.
작은 실험으로 최상의 퍼널 만들기 ⚗️
퍼널 포개기 작업까지 완료되면, 남은 일은 퍼널을 최적화하는 것입니다. 퍼널이 제대로 작동하는지 여부는 성과 데이터를 통해 판단할 수 있는데요. 주요 확인 지표는 아래 두 가지입니다.
| ① CPA(고객 1인당 획득 비용, Cost per acquisition) : 총 광고비 / 신규 고객 수 ② ACV(고객당 평균 매출액, Average cart value) : 총 매출액 / 전체 고객 수 |
CPA가 ACV보다 높다면, 퍼널에 문제가 있다고 볼 수 있습니다. 이 경우, 고객의 피드백을 반영하여 퍼널을 최적화해야 하는데요. 퍼널 최적화를 위해서는 다양한 소규모 실험을 시도해 보는 것이 좋습니다. 여러 차례의 테스트를 거쳐 최적의 퍼널을 확정하는 것입니다. 퍼널 최적화를 위해 시도해 볼 수 있는 몇 가지 실험 팁을 알려드릴게요.
| 1️⃣ 퍼널 순서 바꾸기 | 퍼널의 순서를 단순히 바꿔봄으로써 전환율을 높일 수 있습니다. 고객의 반응을 확인하고 숨은 니즈를 파악하세요. |
| 2️⃣ 퍼널 뒤집기 | 최종 전환 CTA 버튼을 가장 첫 퍼널에 위치시키는 놀라운 시도도 해볼 수 있습니다. 속도감 높은 고객이 마지막 단계의 퍼널에 흔쾌히 입장하는 의외성을 발견할 수 있습니다. |
| 3️⃣ 중간 퍼널 교체 | 첫 퍼널과 마지막 퍼널, 그 사이를 담당하는 중간 퍼널의 제안을 새롭게 바꿔보는 것도 좋은 시도입니다. 이탈률이 높은 퍼널이 있다면 문제를 정의하고 개선해 보세요. |
| 4️⃣ 디테일 요소 변화 | 랜딩 페이지 레이아웃, 카피 문구, 버튼의 위치 및 색상 등 퍼널에 포함된 다양한 요소들을 실험적으로 변경해 보는 것도 좋습니다. 이러한 과정을 통해 고객의 요구에 부합하는 효과적인 퍼널을 찾아낼 수 있습니다. |
출처
1) : 마케팅 설계자, Russel Brunson
[마케터를 위한 퍼널 공략집] 시리즈 전체 보기 👀
