어떤 ‘세일즈 퍼널’을 만들겠습니까? 🧱🚪🧱
수년 전, 한 교육 전문 기업의 사이트 리뉴얼 당시의 일화입니다. 웹사이트 메인 화면 구성을 놓고 각 부서의 부서장들이 한자리에 모였는데, 서로 가장 중요하게 생각하는 부분을 강조해 달라고 요청했습니다. 수차례에 걸친 회의와 면담을 통해 기획자는 우선순위에 따라 화면을 구성했는데요. 여기저기에서 볼멘소리가 터져 나왔습니다. 부서마다 보여주고 싶은 것은 너무 많고, 그에 비해 메인 페이지는 턱없이 좁은 상황이었습니다.
과거의 웹사이트는 기업의 모든 것을 보여주는 브로슈어와 같았습니다. 고객이 꼭 봐줬으면 하는 정보로 화면을 가득 채우고, 구석구석 예쁘게 만드는 것에 심취했습니다. 그래야 고객이 모든 요소를 구경하고 기업의 브랜드 가치를 알아줄 것이라 기대했던 것입니다. 그러나 한 연구 결과에 따르면 대부분의 방문자는 체류시간 59초를 넘기지 못합니다1). 달리 말하면, 고객이 웹사이트에서 자신이 원하는 것을 1분 이내에 발견해야만 체류시간 59초의 허들을 넘을 수 있다는 말입니다.
고객 퍼널(Funnel)에 집중하는 웹사이트는 단순합니다. 각 페이지별 단계마다 하나의 액션만 취할 수 있습니다. 고객이 혼란스러워할 요소는 모두 배제하고 고객이 원하는 것을 바로 찾을 수 있도록 돕습니다. 고객은 화려한 무언가에 현혹되기보다 바라던 것을 정확하게 찾는 것을 원하며 그러한 경험에서 더 기분 좋은 쇼핑을 했다고 느낍니다. 세일즈 퍼널은 고정된 깔때기가 아닙니다. 오히려 고객의 욕구에 즉각 대응한다는 점에서 훨씬 생동력 있습니다. 고객의 니즈를 이해하고, 각 니즈에 부합한 퍼널을 직접 설계하세요. 이제부터 밤낮없이 고객을 끌어당기게 될 것입니다.
‘세일즈 퍼널’ 만들기 사전 작업들 👷🏼♂️👷🏼♀️👷🏼
| 1️⃣ 고객 특정 | 우리 기업의 제품을 좋아할 고객은 누구일까요? ⬜ 고객 페르소나를 구체화합니다. ⬜ 고객의 목표와 꿈, 소망이 무엇일지 확인합니다. ⬜ 어떤 제안을 해야 이 고객만 관심을 보일지 고민합니다. |
| 2️⃣ 고객 위치 확인 | 우리 제품을 좋아할 고객은 어디에 모여 있을까요? ⬜ 고객이 자주 드나드는 웹사이트를 확인합니다. ⬜ 고객이 소비하는 콘텐츠는 무엇인지 파악합니다. ⬜ 고객이 팔로우하는 인플루언서가 어떤 사람인지 알아보세요. ⬜ 고객이 정보를 찾을 때 사용하는 검색어를 확인합니다. |
| 3️⃣ 관계 맺기 | 고객의 관심을 사로잡을 우리 기업의 미끼는 무엇인가요? ⬜ ‘우리의 제안 = 고객이 원하는 것’이 일치하나요? ⬜ 가격을 내릴 것인가? 가치를 높일 것인가? ⬜ 고객과의 관계 맺기에 필요한 ‘스토리’를 준비하세요. |
| 4️⃣ 특별한 결과 제공 | 고객을 위한 유니크한 가치는 무엇인가요? ⬜ 미끼는 미끼일 뿐입니다. 이제 진짜 가치를 보여주세요. ⬜ 단순히 제품이 아닌 그 이상의 특별한 결과를 제공해야 합니다. ⬜ 만약 고객이 얼마든지 지불할 수 있다고 가정했을 때, 우리 기업이 고객에게 제공할 수 있는 최고 수준의 가치는 무엇인가요? ⬜ 고객에게 가장 큰 영향을 주면서 동시에 가장 높은 수준의 서비스를 제공하기 위해 고민해야 합니다. |
세일즈 퍼널을 만들기 위해서는 고객을 잘 알아야 합니다. 고객의 욕구를 파악하고 고객이 자주 드나드는 경로를 확인해서 바로 그곳에 우리의 미끼를 던져야 합니다. 광고든 이벤트든 고객이 기업의 미끼에 응답(클릭) 했더라도, 그것이 최종 전환을 의미하는 것은 아닙니다. 유입된 고객에게 (고객이 예상하지 못했던) 더 큰 가치를 선사해야 진짜 고객으로 전환됩니다. 제품이 가진 차별성을 부각하고, 오로지 기업이 제시하는 특별한 제안을 수락할 때만 구매가 가능하도록 해보세요. 고객은 우리 기업의 제품을 더 가치 있게 느낄 것입니다.
‘세일즈 퍼널’이 작동하지 않는 이유 🛠️
세일즈 퍼널의 필수 요소 3가지가 있습니다. 바로 ①후킹 요소 ②스토리 ③제안인데요. 광고와 이메일, 랜딩 페이지, 웨비나, 뉴스레터 등 모든 퍼널에서 이 3가지 요소를 담고 있어야 합니다. 만약 세일즈 퍼널 중 제대로 성과가 나지 않는 것이 있다면, 3가지 요소 중 무언가가 잘못되었기 때문입니다.
🎣 ① 후킹 요소 : 여러 개의 후크를 던지세요
‘관심’은 한정된 자원입니다. 사람들은 하루 24시간 중 평균 5.9시간을 온라인에 접속합니다2). 마케터가 공들여 준비한 캠페인을 전달할 기회가 여섯 시간도 안 된다는 뜻입니다. 고객은 이 5.9시간을 온라인에 접속해 SNS 확인, 영상 콘텐츠 시청, 게임 등으로 소비합니다. 이 시간을 제외하면 사실상 마케팅이 가능한 시간은 더욱 줄어들지요. 그 짧은 기회를 잡기 위해서 마케터는 여러 개의 후크를 던져야 합니다. 어떤 후크가 시장의 관심을 끌지는 알 수 없기 때문에 효과적인 하나의 후크를 발견하기까지 다양한 후크를 던지는 것이 중요합니다.
🗣️ ② 스토리 : 고객이 신뢰할 수 있는 이야기를 담으세요
퍼널 해커이자 책 ‘마케팅 설계자’의 저자인 러셀 브런슨은 모든 퍼널에서 고객이 관심을 가질만한 이야기를 들려줘야 한다고 말합니다. 광고 소재와 랜딩 페이지, 웨비나 프레젠테이션 등 목적에 따라 생성된 다양한 퍼널들 속에 고객 니즈와 부합하는 매력적인 이야기가 담겨있어야 다음 ‘제안’을 받아들일 가능성이 높아진다는 것입니다. 실제 고객의 후기, 개발자의 비하인드 스토리, 창업자 자신의 이야기 등 고객이 신뢰할 수 있는 이야기가 필요합니다.
💁🏼 ③ 제안 : 가격 저항 극복을 위해 인지 가치를 높이세요
가사도우미 아르바이트 구직으로 예를 들어보겠습니다. 아래 그림에서 오른쪽 제안은 왼쪽 제안을 발전시킨 것입니다. 고객이 얻을 수 있는 가치를 최대한 많이 끌어내고, 고객이 누릴 혜택을 생생하게 표현했는데요. 동일한 가격의 서비스이지만 가치의 크기는 완전히 달라졌습니다.
이처럼 우리 기업의 상품을 더 많이 팔고 싶다면, 상품의 ‘인지 가치3)‘를 높여야 합니다. 1만 원짜리 물건이 10만 원이 되도록 가치를 부여하는 것입니다. 그러면 고객은 좋은 상품을 매우 저렴하게 판다고 느끼고 기꺼이 지갑을 열 것입니다.
1) : 3 Reasons Why Users Leave a Website
2) : Mary Meeker, 2018 Internet Trends Report
3) : Customer Perceived Value, 고객이 경험하여 얻거나 기대하는 가치
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