📌 마케터를 위한 핵심 요약
- AI 기본법은 투명성과 안전성 확보 기준을 제시하는 데 있습니다.
- 투명성 확보 의무에 따라, 소비자가 AI로 생성된 결과물임을 인지할 수 있도록 고지하는 것이 중요합니다.
- 마케터는 AI 생성 콘텐츠 점검, 표시 기준 정리, 내부 운영 관리 체계 등을 준비할 수 있습니다.
“우리 쇼핑몰 상세페이지, AI 사용했는데 괜찮을까?”
2026년 1월 22일, ‘인공지능산업 진흥 및 신뢰 기반 조성 등에 관한 법률(이하 AI 기본법)’이 시행됩니다. 카피 작성, 이미지와 영상 생성 등 이커머스 현장에서도 AI 활용이 늘어나고 있습니다. 이제 중요한 것은 AI 사용 여부 자체가 아니라 어떻게 AI를 사용했고, 소비자가 이를 인식하는지를 확인해야 합니다. AI기본법 시행을 앞두고 마케터의 궁금증을 덜어줄 AI 기본법의 핵심과 바로 점검할 수 있는 실무 체크리스트를 정리했습니다.
*본 콘텐츠는 일반적인 정보 제공을 목적으로 AI 기본법안의 주요 내용과「AI 투명성 확보 가이드라인」을 바탕으로 정리한 것입니다. 개별 비즈니스 모델에 따른 구체적인 법적 의무 판단과 적용은 법률 전문가의 자문을 권장드립니다.
AI 기본법이 무엇인가요?
AI 기본법은 AI 기술의 발전 지원과 신뢰 기반 조성을 목적으로 마련1)되었습니다. 핵심은 AI 사용을 규제하거나 막는 것이 아니라, AI를 특성에 따라 구분하고 그에 맞는 투명성과 안전성 확보 기준을 제시하는 데 있습니다. AI 기본법은 인공지능의 성격에 따라 크게 두 가지로 구분합니다.
- 고영향 인공지능: 생명, 신체 안전 및 기본권에 중대한 영향을 미칠 수 있는 AI. 에너지, 의료뿐만 아니라 채용, 대출 심사 등 대통령령으로 정하는 영역 포함
- 생성형 인공지능: 텍스트, 이미지, 음성, 영상 등 새로운 결과물을 생성하는 AI
누가 AI 기본법의 대상이 되나요?
AI를 개발하는 사업자뿐만 아니라, AI를 이용해 제품·서비스를 제공하는 주체(이용사업자)도 적용 대상이 될 수 있습니다1).
- AI 개발사업자: AI 모델·시스템을 직접 개발하는 기업
- AI 이용사업자: AI를 활용해 제품·서비스·콘텐츠를 제공하는 기업
이커머스 기업도 AI를 활용한 결과물을 지속적으로 생성·제공하고 있다면, 법령에 맞춰 다시 한 번 상황을 점검해볼 필요가 있습니다.
이커머스 마케터가 주의해야 할 3가지 핵심 포인트
1. 투명성 확보를 위해 AI 사용 표시
AI 기본법은 투명성 확보를 핵심 원칙으로 제시합니다. 생성형 AI로 만들어진 결과물인 경우, 고객이 이를 사전에 인식할 수 있도록 표시하거나 고지하는 것이 필요합니다2). AI 생성물이 AI로 제작됐다는 사실을 안내하는 사전 고지 문구·음성 또는 워터마크 등을 추가하여 고지할 수 있습니다.
2. 실제와 혼동될 수 있는 AI 결과물 고지
AI 기본법은 생성형 AI 결과물이 실제 인물·상황·사실로 혼동될 가능성이 있는 경우, 그 사실을 이용자가 명확히 인식할 수 있도록 고지하도록 요구하고 있습니다2). 예를 들어 AI로 생성된 의사·전문가·모델이 실제 인물처럼 보이는 경우, 상품의 효능을 AI 모델이 실제 전문가처럼 전달하는 경우 등은 고객이 오해할 소지가 있어 주의가 필요합니다.
3. AI 활용에 대한 내부 관리 체계 마련
AI 기본법과 과학기술정보통신부의 가이드라인은 기업이 AI 활용 방식에 대해 일정 수준의 관리 책임을 갖는 것을 전제로 하고 있습니다. AI로 인해 저작권 침해 등의 문제가 발생할 경우, 서비스를 제공한 기업도 책임을 져야할 수 있어 사전에 내부 관리 첵계를 마련해두는 것이 중요합니다.
이커머스 마케터의 체크 포인트 3가지
✅ Check 1. 표시·고지가 필요한 AI 결과물이 있는지 확인하기
AI 기본법은 생성형 AI 결과물에 대한 표시 원칙을 명시하고 있습니다. 생성형 AI로 제작한 제품 이미지/영상, 가상 모델 컷 등의 결과물이 있는지 확인한 후, AI 사용 표시 문구와 방식 등의 내부 기준을 통일해두면 추후 운영 리스크를 줄일 수 있습니다.
✅ Check 2. AI가 만든 정보를 고객이 오해할 가능성이 있는지 확인하기
AI 기본법은 실제와 구분이 어려운 가상 음향/이미지/영상의 경우 이용자가 이를 명확하게 인식할 수 있도록 표시하거나 안내할 필요가 있다고 강조합니다. 다음과 같은 경우는 특히 주의가 필요합니다.
- 사람(모델)·목소리·상황이 실제 촬영/실제 인물처럼 보이도록 만들어진 광고 소재
- 후기/리뷰/사용 경험이 실제 고객의 목소리로 오해받을 수 있는 구성
✅ Check 3. AI 관련 내부 운영·관리 체계가 있는지 확인하기
AI 생성 콘텐츠가 늘어나면서 구체적인 운영 관리 체계를 정립해 법령 대응과 브랜드 신뢰 관리 모두에 도움이 됩니다.
- 콘텐츠 검수 프로세스: AI가 생성한 결과물이 사실과 다르거나 소비자가 헷갈릴 여지는 없는지 사전 검토
- 표시·고지 기준의 문서화: AI 생성 결과물의 유형별로 어떤 문구, 어떤 방식으로 AI 생성 사실을 안내할 것인지 내부 기준 정리
- AI 활용 히스토리 관리: 사용한 AI 툴과 활용한 데이터 범위에 대한 내부 기록 작성 및 관리
AI 기본법을 이커머스 관점에서 보면, 핵심은 “AI를 쓰지 말라”가 아니라 AI를 활용한 결과물과 서비스가 ‘어떤 방식으로 제공되고, 이용자가 어떻게 인식하는지’를 더 엄격하게 관리하라는 방향에 가깝습니다. 투명한 고지와 명확한 커뮤니케이션은 법적 리스크를 줄이는 동시에 브랜드 신뢰도를 높이는 기준이 될 수 있습니다.
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출처
1) 인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법
2) 인공지능 투명성 확보 가이드라인
