쇼핑몰에서 상품을 구매하려다, 처음 본 가격과 결제창의 금액이 달라진 적 있으신가요? 무료 체험을 신청했다가 어느새 유료 결제로 전환된 적, 온라인에서 회원 탈퇴가 불가능해 고객센터에 직접 전화를 해야 했던 경험은요? 이를 다크 패턴(Dark Pattern)이라 부릅니다. 다크 패턴은 사용자가 의도하지 않은 선택을 하도록 설계된 UX로, 브랜드가 의도적으로 정보를 감추거나 비틀어 고객 행동을 유도하는 것을 말합니다.
오늘은 마케터라면 꼭 알아야 하는 다크패턴 규제의 핵심 내용과 6가지 가이드라인을 함께 살펴보겠습니다.
‘다크패턴 규제’, 왜 알아야 하나요?
다크패턴(Dark Pattern, 눈속임 설계)은 2010년, 영국의 UX 디자이너 해리 브링널이 처음으로 제기한 개념입니다.해리 브링널은 자사의 이익을 위해 고객에게 의도적으로 혼돈을 주거나 의도치 않은 행동을 유도하는 설계를 다크 패턴이라 명명했습니다.
인터넷 서핑 중 팝업 광고가 뜰 때 ‘닫기’ 버튼을 눌러도 광고로 연결되거나, 처음 확인한 가격보다 최종 결제 가격이 높은 경우, 환불과 탈퇴 처리가 어렵게 만들어진 경우 등이 다크패턴의 대표적인 사례에 속합니다. 해외에서는 이미 다크패턴 규제와 소비자 보호에 대한 조치가 제도화 되어 시행중입니다.
최근 온라인몰을 중심으로 다크패턴 관련 문제 제기가 급증하면서, 공정거래위원회는 2025년 2월부터 다크패턴 규제 정책을 본격 시행하고 있습니다. 하지만 규제 정책이 세분화되어 있고 실제 사례 해석이 어려워 혼란을 겪는 마케터도 많았습니다. 이에 공정거래 위원회는 지난 10월 23일, 다크패턴 규제 가이드라인과 해석 기준을 발표했습니다.
국내도 구체적인 규제 정책과 가이드라인 발표가 이루어지며 마케터와 브랜드는 다크패턴 규제 방안에 맞는 캠페인 설계와 대안 마련을 고민해야 합니다.
마케터가 알아야 할 6가지 다크패턴 유형
2025년 10월 23일, 공정거래위원회가 발표한 온라인 다크패턴 가이드라인은 다크패턴의 대표적인 유형을 6가지로 분류하고 있습니다. 고객이 오해할 가능성이 있는 부분까지 개선하도록 권고하는 것이 다크패턴 가이드라인의 핵심입니다1).
1. 숨은 갱신
숨은 갱신은 무료 체험에서 유료 결제로 자동 전환될 때, 혹은 정기 결제 대금이 증액될 때 소비자의 별도 동의가 이루어지지 않는 경우를 말합니다. 최초 계약 당시 소비자의 동의를 받았다고 해도 갱신될 때 별도의 명시적 동의를 받아야 하는 것이 중요합니다. 가이드라인에서는 동의창을 그냥 닫은 경우는 의사 표현을 하지 않은 것으로 간주합니다. 마케터는 고객이 별도로 동의하지 않은 경우에는 자동 증액, 유료 전환이 되지 않도록 해지 조치 등을 준비해야 합니다.
2. 순차공개 가격책정
소비자가 첫 화면에서 확인한 가격과 총 금액이 다른 경우를 의미합니다. 공정거래위원회는 첫 화면을 사이버몰에서 소비자가 가격 정보를 처음 접하는 화면으로 정의했습니다. 검색 결과, 상품 목록 등 가격이 나오는 모든 초기 화면이 첫 화면에 포함됩니다. 마케터는 고객이 첫 화면에서 총 금액(소비자가 구매, 이용 계약 목적을 달성하기까지 지불을 거부할 수 없는 모든 비용의 합계)를 확인할 수 있도록 명시해야 합니다. 배송비, 세금 등의 모든 가격 정보를 첫 화면에 제시하는 것이 핵심입니다.
3. 특정옵션 사전선택
구매 과정에서 별도의 추가 상품, 유료 구매 옵션이 존재하는 상품들이 있습니다. 특정옵션 사전선택은 추가 상품이나 유료 옵션을 기본 체크하는 것을 금지하고 있습니다. 마케터는 고객이 상품을 확인하고 옵션을 직접 선택할 수 있도록 자동 체크를 해제해야 합니다. 또한 고객이 유료 옵션을 반드시 선택해야 구매할 수 있는 것처럼 표기하지 않도록 유의해야 합니다.
4. 잘못된 계층구조
잘못된 계층구조는 메뉴 구조가 복잡해 고객이 원하는 기능을 찾기 어렵도록 숨기는 경우를 의미합니다. 서비스 해지 버튼을 찾기 어렵게 만들거나 희미한 글씨 등으로 표기하는 경우도 이에 해당합니다. 마케터는 고객이 취소·환불·탈퇴 등의 버튼을 1~2단계 내에서 쉽게 찾고 접근할 수 있도록 배치해야 합니다.
5. 취소·탈퇴 등의 방해
간혹 모바일에서 가입할 수 있지만 가입 해지는 고객센터를 통해서만 가능한 경우가 있습니다. 공정거래위원회는 모바일로 간편하게 가입할 수 있으면 탈퇴와 취소, 해지 절차도 간편해야 한다고 명시하고 있습니다. 마케터는 취소, 탈퇴 버튼이 시각적으로 눈에 잘 띄고 고객이 이해하기 쉬운 직관적인 내용으로 배치하는 것도 중요합니다. 탈퇴와 취소 대신 계정 비활성화, 요금제 변경의 대안을 제시하는 것도 허용되지 않습니다.
6. 반복 간섭
“정말 탈퇴하시겠어요?”
고객이 탈퇴나 해지를 진행할 때, 이미 선택을 마쳤음에도 의사를 번복하도록 유도하는 경우가 있습니다. 광고 정보 수신, 개인정보 이용 등에 대해서도 고객이 이미 결정한 사항을 여러차례 재확인하는 행위를 반복 간섭이라 말합니다. 공정거래위원회는 소비자가 이미 결정한 사항에 대해 “다시 한 번 생각해보라”는 내용의 메시지를 2회 이상 반복해, 결정을 번복시키는 행위를 규제 대상으로 명시했습니다. 마케터와 브랜드는 소비자의 선택을 여러 번 확인하기보다, 한 번의 명확한 확인으로 절차를 마무리 해야 합니다.
| 구분 | 설명 | 마케터가 유의해야 할 포인트 |
|---|---|---|
| 숨은 갱신 | 무료 체험이 끝나면 자동으로 유료 결제되는 구조 | 자동결제 전환 시 별도 동의창 필수 |
| 순차공개 가격책정 | 첫 화면과 결제 화면의 금액이 다른 경우 | 세금·배송비 등 총금액을 첫 화면에서 명확히 표시 |
| 특정옵션 사전선택 | 유료 옵션이 기본 체크 상태 | 고객이 직접 선택하도록 자동 체크 해제 |
| 잘못된 계층구조 | 취소·환불·탈퇴 메뉴가 깊이 숨겨진 경우 | 1~2단계 내 접근 가능한 위치에 배치 |
| 취소·탈퇴 방해 | 고객센터 통화만 가능하거나 반복 확인 요구 | 모바일에서도 손쉽게 탈퇴 가능해야 함 |
| 반복 간섭 | 고객의 선택을 번복하기 위해 계속 재확인 요청 | 소비자 선택은 한 번의 확인으로 충분 |
다크패턴 규제 가이드라인을 명확히 이해하는 것은 규정 준수를 넘어, 고객과의 신뢰를 지키고 장기적인 관계를 설계하는 방법이 되기도 합니다.
다크패턴 규제는 마케팅 활동의 제약이 아니라 고객 경험을 개선하고 장기적인 관계를 구축하는 새로운 기회일 수 있습니다. 명확한 가격 정보를 제공해서 불필요한 이탈을 줄이고, 투명하고 명확한 메시지는 브랜드 신뢰도를 높일 수 있기 때문입니다.
다크패턴 가이드라인은 규제 준수는 물론, 신뢰를 만드는 마케팅 전략의 시작이 될 것입니다. 브랜드와 고객을 더 깊이 연결하는 것부터 전환으로 이어지는 신뢰 마케팅까지, 그루비와 함께 만들어 보세요.
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출처
1) 공정위, 온라인 다크패턴 규제 구체적 해석 기준·권고사항 제시
