기존의 검색은 사용자가 직접 키워드를 입력하고, 수많은 검색 결과를 확인하고 스스로 비교하고 선택해야 했습니다. 하지만 AI 에이전트 안에서의 검색은 사용자의 의도까지 파악합니다. AI에게 “10만 원짜리 운동화 추천해줘”라고 한 마디만 하면 AI가 고객 대신 탐색하고 분석하고 추천까지 진행합니다. 이 변화는 기존의 검색 방식 뿐 아니라, 구매 여정까지 바꾸고 있습니다. 이제 AI가 상품 탐색은 물론, 고객의 의도를 이해하고 행동으로 연결하는 주체로 진화하고 있기 때문입니다. 그 중심에는 AI 에이전트(AI Agent)가 있습니다.
AI 에이전트 시대, 이커머스는 어떤 변화를 겪고 있을까요? 오늘은 AI 에이전트와 이커머스의 변화에 대해 알아보고자 합니다.
AI 에이전트가 주목받는 이유
AI 에이전트는 스스로 계획하고 실행하는 생성형 AI를 의미합니다. 기존의 챗봇이 질의응답 하는데 머물러 있다면, AI 에이전트는 사용자의 목표를 달성하기 위해 정보를 수집하고 계획을 수립하며, 스스로 작업을 완료합니다. AWS(Amazon Web Services)는 AI 에이전트의 비즈니스 가치를 크게 4가지로 정의했습니다1).
- 생산성 향상
반복적이고 규칙적인 업무를 AI 에이전트에게 맡긴 후, 더 중요한 과제와 의사결정에 집중할 수 있습니다. - 비용 효율화
AI 에이전트가 일관된 프로세스 작업을 진행하며, 수동 업무에서 발생하는 비효과 오류를 줄일 수 있습니다. - 데이터 기반 의사결정
AI 에이전트는 대량의 실시간 데이터를 수집·분석해, 재고 관리, 마케팅 등 더 빠르고 정확한 결정을 돕습니다. - 개인화 경험 제공
고객의 행동과 맥락을 이해해 해 추천·안내 등 개인화된 경험을 제공해, 고객 참여도와 전환율, 충성도를 끌어올릴 수 있습니다.
AI 에이전트는 단순한 기술이 아니라, 고객 경험과 비즈니스 프로세스 전반을 향상시키는 주체로 주목받고 있습니다.
AI 에이전트가 이커머스에 끼칠 영향
글로벌 리서치 기업 유저테스팅의 조사에 따르면 AI 쇼핑 경험이 있는 응답자 중 73%가 AI로 쇼핑 경험을 개선했습니다. 또한 79%의 응답자는 블랙프라이데이 쇼핑에 AI를 활용할 것이라 답했습니다2). 고객들은 AI 쇼핑 경험을 통해 시간 절약, 편의성과 개인화 향상을 경험했다고 답했습니다. AI 에이전트는 이런 흐름을 가속화 시킵니다. 탐색과 비교, 결제로 이어지던 구매 여정을 한 번의 대화로 완성할 수 있기 때문입니다.
실리콘밸리의 대표 벤처캐피털 a16z(앤드리슨 호로위츠)는 AI 에이전트가 고객의 소비 과정을 5가지 유형으로 구분해 커머스 시장에 미칠 영향을 분석했습니다3).
- 충동구매: 감정에 좌우돼, AI 개입 여지는 상대적으로 제한적
- 일상 필수품: 가격 비교·정기 배송·자동 구매 등, AI 에이전트가 개입하기 가장 쉬움
- 라이프스타일 소비: 고객의 취향과 맥락을 읽는 AI 큐레이션이 중요
- 기능 중심 소비: 보험·금융처럼 전문적인 상담에서 AI 활용이 가능
- 인생 소비(집·차·교육 등): 중대한 결정을 하는 소비로 사람이 최종 결정, AI가 비교·협상을 도움
a16z는 5가지 소비 중, 일상 필수품과 라이프스타일 소비에서 AI의 영향력이 빠르게 확산될 것이라 예측했습니다.
보험·금융처럼 기능을 중시하는 소비 영역에서는 AI가 전문 상담 역할을 수행할 것으로 보았습니다.
또한 집·차와 같은 인생 소비에서는 고객이 중대한 결정을 내릴 때 AI를 활용한 비교·협상이 더욱 활발해질 것으로 전망했습니다.
AI는 충동구매와 인생 소비 사이의 중간 영역에서 가장 먼저 고객의 선택을 바꿀 가능성이 높다는 것입니다. AI 에이전트는 고객이 직접 찾는 쇼핑을 제안받는 쇼핑으로 바꾸는데 기여하고 있습니다.
이미 시작된 이커머스의 변화
미국의 자산운용사 아크 인베스트먼트는 2030년까지 AI 에이전트가 전 세계 전자상거래 매출의 25%(약 9조 달러) 를 차지할 것이라 예측했습니다4). 글로벌 기업들도 이에 대비해 AI 에이전트의 도입과 활용에 적극적으로 나서고 있습니다.
- 오픈AI: 오픈AI(OpenAI)는 세계 최대 유통기업인 월마트와 협력해, ChatGPT 내에서 상품 탐색·추천·결제까지 한 번에 가능한 대화형 쇼핑 기능을 도입했습니다.
- 아마존: 아마존(Amazon)은 ‘Buy for Me’ 기능을 통해 AI가 타 사이트까지 탐색하고 결제까지 진행하는 쇼핑 AI 에이전트를 선보였습니다.
- 인스타카트: 식료품 구매·배송 대행 서비스 인스타카트(Instacart)는 AI 쇼핑 도우미 ‘카트 어시스턴트(Cart Assistant)’를 도입해, 예산·특정 성분에 맞는 맞춤형 장보기 리스트 생성을 지원합니다5).
- 잘란도: 유럽 패션 플랫폼 잘란도(Zalando)는 대화형 AI 쇼핑 어시스턴트를 도입해, 색상·디자인·사이즈 등 개인화된 쇼핑 경험을 제공합니다.
제로클릭이 기존 검색의 방식을 바꾸었다면, AI 에이전트는 ‘검색 여정 전반’을 설계하며 커머스의 다음 행보를 보여주고 있습니다. AI는 고객의 의도를 이해하고 행동으로 전환하며, 브랜드와 고객의 접점을 새롭게 정의하고 있습니다. 이커머스의 중심도 키워드 검색에서 대화로, 직접 탐색에서 AI의 제안으로 변하고 있습니다.
AI 에이전트는 기술이나 트렌드가 아니라, 고객 여정을 새롭게 만들며 새로운 비즈니스 표준을 만들어가는 주체로 자리잡고 있습니다. 그루비는 이런 변화 속에서 브랜드가 AI 시대의 이커머스를 이해하고 준비할 수 있도록 함께하겠습니다.
관련 콘텐츠
출처
1) What are AI Agents? – Agents in Artificial Intelligence Explained
2) Consumer perceptions of AI in retail and ecommerce
3) AI 쇼핑 에이전트 몰려온다…테크업계 공격 행보
4) [팩플] AI가 물건 추천·결제까지…아마존도 네이버도 ‘AI 에이전트’ 경쟁
5) 장바구니 추천 척척…인스타카트, AI 쇼핑 도우미 ‘카트 어시스턴트’ 공개
