한 명의 고객, 두 개의 푸시 메시지
한 고객에게 2개의 앱 푸시가 날아왔습니다.
하나는 “고기러버 OOO님! 할인하는 금주의 정육 신선하게 만나보세요” 이고,
다른 하나는 “채소러버 OOO님! 할인하는 금주의 채소 신선하게 만나보세요” 였습니다.
온라인 장보기 플랫폼 K사가 최근 발송한 이 고기러버/채소러버 앱 푸시 메시지는
고객의 관심사를 알아보기 위한 AB테스트였을까요? 아니면,
과거에 고객이 고기와 채소 모두 구매한 이력이 있어서 두 푸시를 다 받은 걸까요?
실제로 고객 OOO님은 이 푸시를 받고 어떤 생각이 들었을까요?
그리고 둘 중 어떤 메시지를 클릭했을까요?
고객의 마음을 읽고 취향을 알아주는 일에 기업과 브랜드는 그 어느 때보다 각고의 노력을 기울이고 있습니다. 과거엔 많은 사람들이 평균에 포함되어 있었기 때문에 대중성만 확보한다면 늘 효과를 볼 수 있었는데요. 지금은 다릅니다. 개인의 관심사를 관통하는 메시지가 아니면 고객의 호응을 얻을 수 없는, ‘평균 실종’의 시대에 접어들었기 때문입니다. 자사몰을 찾아준 고객의 행동 데이터를 수집하고, 빅데이터와 AI의 힘을 빌려 섬세하고 사려 깊은 마케팅 캠페인을 전개해야만 “이 쇼핑몰 괜찮네?”, “이번 구매 대만족!”, “다음에 또 와야지.” 라는 반응을 얻을 수 있습니다.
뾰족한 타겟팅을 위한 고객 세그먼트 세분화는 ‘그루비’와 같은 AI 마테크 툴에 맡기고, 마케터가 시도해 볼 만한 ‘마케팅 메시지’에 대한 이야기를 나눠보겠습니다. 진짜 승부는 언제나 ‘메시지’ – 어떤 타겟 세그먼트에게, 어느 요일 몇 시쯤, 채널 어디에서, 어떤 방식으로, 왜 어떤 이유로 보내는 ‘메시지’에 달려있으니까요.
[1] 온사이트 마케팅 메시지 전략법
- 온사이트 캠페인 : 앱 또는 웹사이트에 접속한 고객 대상, 실시간으로 이뤄지는 마케팅 캠페인
- 대표적인 활용 채널 : 웹사이트 팝업, 배너, 인앱배너 등
- 목적 : 고객 행동(마케팅 활용 동의, 회원 가입, 첫 구매 등) 유도
① 정보 수집 동의 구하기 = 고객 편의 더하기
이커머스 플랫폼 W사는 모바일 웹으로 진입한 신규 방문자에게 앱 푸시 수신에 동의하면 ‘1,000원의 중복 할인 쿠폰’을 준다는 팝업을 전면 노출 중입니다. 구매 목적으로 플랫폼에 진입한 고객에게는 (아직 앱을 설치한 상황도 아니므로) 매력적인 제안으로 보이지 않을 가능성이 높은데요. 단순히 ‘앱 푸시 수신의 댓가 = 1,000원’으로 보이는 측면도 있기에 고객의 적극적인 공감을 끌어내기 어려울 수 있습니다.
반면, 할인 쿠폰 한 장 쓰지 않고 오직 ‘고객이 얻을 수 있는 이점에 대한 안내’로 마케팅 수신과 정보 수집 동의를 구하는 경우도 있습니다. 자사몰 전환의 대표적인 성공 사례로 손꼽히는 나이키는 신규회원 가입 고객에게 ‘주문 업데이트 외 어떤 알림을 받고 싶으신가요?’라는 질문과 함께 아래 3가지 선택지를 제안합니다.
- 최신 상품 및 베스트 셀러
- 나이키 멤버 리워드 및 프로모션
- 기사, 이벤트 및 트레이닝 팁
위 3가지 선택지 중 하나라도 선택하면 개인정보 이용과 마케팅 푸시 메시지 수집에 동의하는 것이 되는데요. 나이키는 고객이 직접 어떤 마케팅 메시지를 취할 것인지 선택권을 내주는 형식으로 자연스럽게 고객의 마케팅 수신 동의를 받아내고 있습니다. 마케팅 메시지도 고객에 따라서는 받고 싶은 메시지일 수 있는 점, 고객이 직접 고른 마케팅 메시지에 대해서는 수용도가 높은 점을 잘 활용한 것입니다.
또 쿠키 및 위치 정보 허용 동의를 구할 때 ‘온라인 활동 내역 정보 활용을 허용해 주시면 관심 카테고리의 나이키 광고가 표시되어 원하는 제품을 빠르게 찾을 수 있습니다.’라고 고객 정보 수집의 이유를 밝힙니다. 단순히 ‘쿠키 및 위치 정보 수집에 허용하시겠습니까?’라고 묻는 것보다 훨씬 더 설득적이며, 브랜드가 고객 편의에 집중하고 있다는 인상을 주지요. 이처럼 고객으로부터 정보 수집 동의, 마케팅 알림 수신 동의를 받을 때 고객이 누릴 수 있는 편의와 혜택에 대한 메시지를 확실히 보여주어야 합니다. 정보를 앗아가는 것이 아니라 고객 만족을 위한 환경 설정이라는 점을 강조하는 것입니다.
② 심플한 차별로 앱 설치 이끌어내기
패션, 리빙 분야에 특화된 온라인 셀렉트샵 29CM는 신규 회원 모두에게 가입 즉시 사용할 수 있는 쿠폰 2매를 지급하고 있습니다. 하나는 웹/앱에서 모두 쓸 수 있는 10% 할인 쿠폰이고, 다른 하나는 오직 앱에서만 쓸 수 있는 앱 전용 15% 할인 쿠폰입니다. 앱을 설치한 신규회원은 2개 쿠폰을 모두 쓸 수 있고, 앱을 설치하지 않고 웹상으로 가입한 신규 회원은 사실상 10% 할인 쿠폰 하나만 쓸 수 있는 것이죠.
재미있는 것은 페이지 어디에도 앱 설치를 권하는 카피 문구가 없다는 점입니다. 신규가입 회원에게 두 종류의 쿠폰을 모두 준다는 친절한 카피만 있을 뿐이죠. 이제 선택은 고객의 몫입니다. 회원가입까지 하는데 10% 쿠폰 하나만 쓸 것인가, 앱을 설치해서 15% 할인받고 다음에 또 쓸 수 있는 10% 쿠폰까지 챙겨 놓을 것인가.
고객 역시 고생스레 앱을 설치한 고객에게 더 큰 리워드를 주는 것이 합당하다 여길 것입니다. 29CM는 쿠폰 사용 제한이라는 심플한 차별만 드리운 채 “가입 즉시 쿠폰함으로 쿠폰을 넣어드립니다. 할인 혜택으로 첫 쇼핑을 가볍게 시작해 보세요.”라는 상냥한 카피로 브랜드 톤앤매너를 지켰습니다.
③ 이제부터 ‘회원가입 = 첫 구매’로 읽기
MZ세대의 사랑을 한몸에 받고 있는 온라인 패션몰 무신사는 모바일 웹으로 진입한 신규 방문자가 보는 첫 화면 중앙에 ‘첫 구매 시 OOOO 1,990원’이라는 카피의 띠 배너를 배치했습니다. 아직 앱도 설치하지 않았고, 신규회원 가입도 하지 않은 신규 방문자에게 ‘첫 구매 혜택’으로 유인하고 있는 것입니다. 이 띠 배너는 고객이 진입하는 모든 페이지에서 카피 문구와 컬러가 약간 변경되어 따라다니는데, 고객의 탐색 활동에는 불편을 끼치지 않으면서 언제든 클릭할 수 있게 때로는 상단에, 때로는 하단에 위치하도록 설정되어 있었습니다.
배너를 클릭해 보았습니다. 첫 구매 시, 아주 저렴한 가격으로 함께 살 수 있는 무신사의 인기 상품 리스트 페이지가 나오네요. 정상가 7만 원의 휠라 운동화부터 5만 원대 패딩 조끼, 4만 원대 슬랙스 바지 등 60여 가지가 넘는 실용적인 상품을 60~99% 할인된 가격으로 가져갈 수 있습니다. 지불한 금액보다 더 큰 경제적 이득을 볼 수 있죠. 첫 구매 혜택에 만족한 고객은 그 아래 숨겨진 ‘회원 가입’ 허들을 기분 좋은 구매의 과정으로 여기게 될 것입니다. 무신사와 같이 구매 고객을 위한 혜택이 큰 경우라면 마케팅 퍼널에 따른 단계적 마케팅 메시지 발신보다 과감하게 (퍼널을 뛰어넘어) 구매를 유도하는 마케팅 메시지를 전면에 내세우는 시도를 해보시면 어떨까 합니다. 분산된 고객 혜택을 모아 하나의 페이지에서 설명하고, 고객이 어떤 페이지에 있건 고객이 원할 때 고객 혜택을 확인할 수 있도록 배너를 활용하는 것도 좋겠습니다.
첫 구매와 회원 가입의 두 마리 토끼를 잡고 있는 또 다른 사례를 보겠습니다. 럭셔리 브랜드 패션몰 에스아이빌리지(S.I.VILLAGE)는 장바구니에 상품을 담아두고 이탈하려는 고객을 붙잡는 마력의 팝업창을 보유하고 있습니다. 고객의 구매 여정 어디에도 개입하지 않다가 장바구니에 물건을 담은 후 페이지에서 이탈하려는 고객의 움직임이 감지되면 ‘신규 가입 시, 최대 한도 없는 20% 할인 무적쿠폰’이라는 놀라운 혜택이 담긴 팝업 메시지를 띄우는 것입니다. 사실 첫 화면에도 신규 가입 혜택 배너가 있었습니다. 그러나 탐색 단계의 고객은 처음부터 회원 혜택에 눈이 가지 않지요. 고가의 브랜드에 특화된 쇼핑몰인 만큼 가격 대조를 위해 잠시 방문했다 이탈하는 고객도 많을 것입니다. 구매 결심에 선 고객의 타이밍에 고객이 필요로 할 마케팅 메시지를 노출하여 혜택을 환기한다면 이탈 예정 고객을 신규회원 가입 및 첫 구매 고객으로 전환할 수 있을 것입니다.
빅데이터 기반의 AI 마케팅 솔루션이 탑재되지 않은 경우, 마케팅 메시지를 남발하는 경우가 많습니다. 심한 경우 인지, 탐색, 고려 등 고객의 모든 퍼널에 마케팅 메시지를 노출하려 하죠. 그러나 고객은 불필요하게 많은 팝업에 피로감을 느끼고, 원하는 혜택이 보이지 않으면 곧바로 이탈합니다. 수억 개가 넘는 고객 행동 데이터를 분석해 고객군을 자동으로 분류하고, 정교한 타겟 세그먼트를 활용해 온사이트, 오프사이트 마케팅 메시징이 가능한 AI 마테크 솔루션 ‘그루비’를 활용해 보시는 것을 추천합니다. 에스아이빌리지 사례와 같이 고객의 구매 여정을 잠잠히 따라가다가 고객이 손을 드는 순간을 캐치하는 센스 있는 개인화 마케팅 전략을 전개할 수 있을 거예요.
오프사이트 마케팅 메시지 전략법은 아래 링크를 클릭해 주세요!
