지난 칼럼에 이어, 오늘은 다가오는 GEO(Generative Engine Optimization, 생성형 엔진 최적화) 시대에 브랜드가 살아남기 위한 핵심 전략을 조금 더 깊이 짚어보려 합니다.
2026년, 패션 이커머스는 ‘제로 클릭(Zero Click)’이라는 파도를 맞이했습니다. 고객은 더 이상 검색창에 단어를 입력해 링크를 비교하지 않습니다. AI에게 문장으로 질문하고, 추천을 받은 뒤 바로 구매를 끝냅니다. 이처럼 브랜드 사이트로 유입되던 트래픽이 줄어드는 환경에서, 경영진의 질문은 하나로 수렴합니다.
“AI는 도대체 어떤 브랜드를 추천하는가?”
많은 브랜드가 여전히 행동 데이터(Behavior Data)면 충분하다고 믿습니다. 클릭, 장바구니, 구매 로그는 중요한 정보입니다. 하지만 GEO의 관점에서 보면 이는 절반짜리 정보가 됩니다. 클릭은 무엇을 샀는지(What)는 알려주지만, 왜 샀는지(Why)는 설명하지 못하기 때문입니다.
AI가 신뢰하는 것은 행동 그 자체가 아니라, 행동 이전에 존재했던 의도입니다. 즉, 앞으로 브랜드가 반드시 확보해야 할 자산은 인텐트 데이터(Intent Data)입니다.
마케터의 ‘추측’이 아니라, 고객의 ‘확증’을 기록하라
기존의 검색 최적화는 마케터의 감에 의존해 왔습니다. “이 상품은 하객룩으로 잘 팔릴 것 같다”는 추측을 키워드로 상품명에 넣는 방식입니다. 하지만 AI 검색 시대의 핵심은 다릅니다. 고객이 실제로 입력한 질문(Query)과 그에 대한 선택(Click)이 결합될 때 비로소 의미가 생깁니다. 예를 들어 고객이 “팔뚝 살 커버되는 시원한 여름 원피스” 라고 검색한 뒤 특정 상품을 클릭했다면, 그 상품은 해당 고민에 대한 검증된 정답이 됩니다.
차이는 명확합니다.
일반 데이터: “30대 여성 클릭률 1위”
인텐트 데이터: “‘팔뚝 살 커버’를 원하는 30대 고객이 선택한 여름 하객룩”
후자는 AI에게 해석이 필요 없는 사실(Fact)로, 마치 시험 전에 정답지를 미리 건네주는 것과 같습니다.
AI는 ‘홍보 문구’보다 ‘팩트’를 신뢰한다
2023년 프린스턴 대학 연구팀이 발표한 GEO 관련 연구에 따르면, AI는 답변을 생성할 때 구체적인 통계와 실제 데이터에 기반한 정보를 가장 신뢰하는 것으로 나타났습니다. 실험 결과, 실제 고객 데이터에 근거한 콘텐츠를 제공했을 때 AI 노출도는 최대 40% 이상 향상 되었습니다.
AI는 “정말 예뻐요”, “인기 상품” 같은 마케팅 카피를 믿지 않습니다. 대신, “고객들이 실제로 이렇게 검색했고, 이 상품을 선택했다”라는 인과관계가 분명한 정보만을 인용 가능한 팩트로 인식합니다.
키워드가 아니라, AI와 ‘주파수’를 맞춰라
과거의 검색 엔진이 키워드를 찾는 기계였다면, 지금의 AI는 문맥과 상황을 이해하는 비서입니다. 스펙만 나열된 상품 페이지는 “이번 주말 친구 결혼식에 급하게 입을 옷”이라는 질문에 답하지 못합니다. 하지만 페이지에 “주말 결혼식, 빠른 배송이 필요한 고객들이 선택한 옷”이라는 맥락이 담겨 있다면 이야기는 달라집니다.
고객의 질문과 페이지의 내용이 같은 주파수에 놓이게 되고, AI가 이를 “지금 이 문제를 해결할 수 있는 최적의 선택지”로 판단하기 때문입니다.
데이터의 ‘양’이 아니라 ‘깊이’가 생존을 가른다
제로 클릭 시대의 승자는 트래픽을 더 많이 사는 기업이 아닙니다. 고객의 의도를 가장 많이, 가장 정확하게 축적한 기업입니다. 누가 클릭했는지에 머물지 말고, 어떤 고민으로 들어와 무엇을 선택했는지에 대한 데이터를 확보하고. 그리고 그 인과관계를 AI가 이해할 수 있는 언어로 페이지에 남겨야 합니다. 그러기 위해서는 자사몰에 이러한 고객의 인텐트 데이터를 확보할 수 있는 AI 사이트내 검색 서비스를 우선적으로 제공해야 하고, 이를 통해 각 상품 상세 페이지에 AI 코멘트와 같은 콘텐츠를 생성하여 노출시킬 수 있어야 합니다.
고객은 이미 검색창(EC사이트내 검색)에 자신의 의도를 남기고 있습니다. 그 인텐트 데이터(Intent Data)를 자산화해 AI에게 정답지를 미리 보여주는 것. 그것이 GEO 시대의 가장 확실한 생존 전략이 될 것입니다.
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