📌 마케터를 위한 핵심 요약
- HSO는 고객의 주목 → 이해 → 행동 흐름에 맞춰 메시지를 설계하는 기본 구조입니다.
- 고객이 고민에서 출발한 메시지와 단계별 맞춤 제안이 전환을 만드는 핵심이 됩니다.
- 광고 라이브러리의 메시지를 HSO 전략을 이용해 우리 브랜드에 맞게 재구성할 수 있습니다.
AI를 활용한 콘텐츠 제작이 보편화 되었지만, 마케터들의 고민은 여전합니다. 넘쳐나는 마케팅 메시지와 콘텐츠 사이에서 고객의 기억에 남는 브랜드를 만드는 방법에 대해 고민하기 때문입니다. 방문을 늘리는 것을 넘어, 방문한 사람을 고객으로 전환하기 위한 HSO(Hook–Story–Offer) 프레임 워크를 소개합니다.
HSO 프레임 워크란?
글로벌 마케팅 전문가 러셀 브런슨(Russell Brunson)이 대중화한 HSO(Hook–Story–Offer)는 디지털 마케팅에서 널리 사용하는 프레임 워크입니다. HSO는 Hook–Story–Offer의 약자로, 고객의 관심을 끌고, 이해 시킨 뒤 행동으로 전환 시키는 흐름을 만드는데 목적을 두고 있습니다1).
- Hook(시작점): 고객이 이 이야기가 나와 관련 있는지 판단하게 만드는 시작점
- Story (맥락): 고객이 제안을 이해하고 납득하도록 돕는 설명하는 과정
- Offer (제안): 고객에게 구체적인 행동을 제안
HSO 전략은 광고 카피, 상세페이지, 세일즈 메시지 전반에서 사용되며 고객의 흐름에 맞춰 설득하는 구조로 활용되어 왔습니다. 고객의 인지 흐름에 맞춰 브랜드의 관점과 태도를 드러내는 설득 구조로 HSO를 이해하고 활용하면, 더 밀도 있는 마케팅 메시지를 설계할 수 있습니다.
HSO 실전 가이드: 클릭을 전환으로 바꾸는 3단계 공식
Hook: “이건 내 얘기다”라고 느끼게 만드는 순간
Hook은 고객이 이 메시지를 계속 볼지 말지 결정하는 첫 관문입니다. 최고의 Hook은 고객의 고민을 정확히 건드리는 것에서 시작합니다. 고객들은 지금 이 메시지가 우리의 상황을 제대로 이해하고 있다고 느낄 때 더 끌리기 때문입니다.
- 질문 던지기: 고객에게 질문을 던져보세요. “OO 때문에 고민이신가요?”라는 질문은 고객의 문제 인식을 즉각적으로 불러내며, 다음 메시지까지 관심을 이어가는 데 효과적입니다.
Story: 왜 이 브랜드여야 하는지 이유를 설명
Story는 훅을 뒷받침하는 메시지의 본문으로 고객에게 문제를 설명하고 브랜드의 상품과 선택을 이야기합니다. 좋은 이야기는 단순히 제품의 기능이나 정보를 나열하는데 그치지 않습니다. 어떤 기준으로 이 해결책을 선택했는지, 왜 이런 해결책을 선택했는지를 설명하며 브랜드의 관점과 철학까지 보여줍니다.
- 공감대 형성하기: 실제 고객 사례를 활용해 고객의 고민에 공감하고 있음을 보여주세요. 고객은 브랜드의 제안이 ‘좋아 보이는지’보다, 지금 나에게 도움이 되는지를 먼저 판단합니다.
Offer: 고객 여정에 발맞춘 ‘맞춤형 제안’
제안은 구체적인 행동 유도입니다. BBC 등 글로벌 메가 브랜드의 마케팅을 진행한 프랜시스 로디노(Francis Rodino)는 단계별 제안을 통해 제안의 효과를 높일 수 있다고 강조합니다2). 고객이 우리 브랜드를 얼마나 신뢰하고 있는지(구매 여정)에 따라 제안의 강도를 세밀하게 조정하는 것이 핵심입니다.
- 초기 인지 단계 (Light Offer): 우리 브랜드를 처음 본 고객에게는 무료 가이드북, 체험 신청처럼 심리적 허들이 낮은 제안을 제시하는 것이 효과적입니다.
- 비교·검토 단계 (Value Offer): 실제 고객 사례, 활용 예시 등을 통해 고객이 가치를 확인하도록 제안합니다.
- 최종 결정 단계 (Hard Offer): 한정적인 혜택, 기한 등으로 고객의 즉각적인 구매 결정을 유도합니다.
광고 라이브러리, HSO로 활용하는 방법
마케터가 자주 참고하는 광고 라이브러리에는 시장에서 검증된 메시지들이 축적되어 있습니다. 즉각적인 전환을 목표로 하는 혜택 중심의 메시지를 재해석하는 관점이 필요합니다.
“화이트닝 크림 1+1 지금 구매 시 최저가 + 무료배송”
가격과 혜택은 명확지만 고객의 어떤 고민과 연결되는지가 드러나지 않습니다.
HSO 구조로 재구성한 메시지
Hook: 미백 제품, 효과보다 ‘피부 자극’이 걱정 되시나요?
Story: 민감성 피부도 매일 사용할 수 있는 제품을 고민했습니다. 출시 전 테스트만 6개월이 걸린 이유입니다.
Offer: 지금 샘플 신청을 통해 체험해보세요!
혜택을 바로 제시하기보다 고객이 느끼고 있는 고민에서 출발해 브랜드의 기준과 이야기를 설명한 뒤 행동을 제안해보세요. 고객은 지금 나에게 필요한 제품이라고 인식하게 될 것입니다.
| 구분 | AS-IS 메시지 | HSO 적용 메시지 |
|---|---|---|
| 시작 | 혜택 강조 | 고민 상황 제시 |
| 설명 | 성분·기능 나열 | 브랜드 기준 설명 |
| 제안 | 즉시 구매 유도 | 선택에 대한 신뢰 제공 |
이렇게 메시지 구조가 바뀌면 고객의 인식도 달라집니다. 광고 라이브러리를 우리 브랜드에 맞게 재구성할 때 HSO 프레임워크를 적용해 메시지를 다시 설계해보세요.
사람들의 관심을 사로잡고, 그 관심을 자연스럽게 제품이나 서비스로 연결하는 것이 HSO 프레임 워크의 핵심입니다. 지금 고객에게 어떤 이야기를 전달하고 싶은지 고민해보세요. HSO를 통해 우리만의 이야기를 고객에게 전달할 때, 고객에게 오래 기억될 수 있을 것입니다.
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출처
1) Hook, Story, Offer: The 3-Step Method for Selling Online
2) Hook, Story, Offer: Funnel Copywriting Basics
