‘세그먼그 타겟팅’이란 고객을 비슷한 성향과 특성별로 분류하여 마케팅 목표에 따라 타겟팅하는 것을 의미합니다. 세그먼트 타겟팅은 이커머스 업계의 변화와 성장에 맞물려 발전해 왔는데요. 세그먼트 타겟팅은 어떻게 변화해 왔고 현재는 어느 단계까지 진화했는지 정리해보았습니다.
1세대 : 상품과 가격 경쟁의 시대
세그먼트 타겟팅의 부재 “고객의 유입을 늘려라!”
아무것도 없는 상태에서 애플 파이를 만들려면, 우선 우주를 만들어야 한다.
– 칼 세이건
국내 이커머스 역사의 신호탄이 터뜨려진 것은 1996년도였습니다. 당시 이커머스 기업에게 가장 중요한 것은 ‘트래픽’이었습니다. 얼마나 많은 고객이 방문하는가, 유입이 곧 매출과 직결되었지요. 이 때문에 초기 이커머스 기업들은 주로 상품과 가격 경쟁을 통해 우위를 점하려 애썼습니다.
이 시기의 이커머스 시장에서는 ‘세그먼트 타겟팅’에 대한 개념이 미비한 상태였습니다. 이커머스 기업들은 광고 인벤토리 확보에 주력하면서 다양한 상품을 최대한 저렴하게 제공하는 전략으로 고객 유입을 꾀했습니다. 실제로 그러한 전략이 성과면에서 효과적이었습니다.
2세대 : Big blur1) 시대
CRM 관점의 벌크 메시징 “고객 불편을 개선하라!”
성공 공식은 못 드리지만, 실패 공식은 드릴 수 있습니다. 모두를 만족시키려고 하세요.
– 하버트 B. 스워프
2000년대 초반 아이폰의 등장은 그야말로 혁신이었습니다. PC로만 가능하던 쇼핑 환경이 스마트폰을 통해 손바닥 안에서도 펼쳐지게 되었기 때문입니다. 이로써 트래픽이 곧 매출이었던 시대는 끝이 났습니다. 트래픽은 이전보다 훨씬 더 늘어나게 되었습니다. 이커머스 기업들은 트래픽을 효율적으로 관리해 매출로 전환시킬 새로운 방법이 필요했습니다.
결국 이커머스 기업들은 고객의 불편을 해소하고 쇼핑몰 이용 경험을 개선하는 방식으로 경쟁의 방향을 틀었습니다. 쇼핑몰의 UI/UX를 개선하고 고객 센터를 강화했습니다. 원하는 상품을 손쉽게 발견할 수 있도록 카테고리 필터를 추가하는 등 고객이 더 나은 쇼핑 경험을 누리는 것에 집중했습니다.
또 CRM 관점의 벌크 메시징을 통해 고객에게 신상품 출시 및 할인 혜택, 이벤트 알림을 효과적으로 전달했습니다. 이커머스 기업들은 드디어 고객과 소통하기 시작했고, 이 과정에서 고객의 쇼핑 경험을 개선한 기업들이 경쟁 우위를 차지하게 되었습니다.
3세대 : 개인화 시대
규칙 기반 세그먼트 타겟팅 “고객 해상도를 높여라”
공을 보고, 쳐라.
– 영화 ‘내 인생의 마지막 변화구’ 중
국내 이커머스 시장은 기술의 발전으로 더욱 고도화되었습니다. 과거와 같이 상품과 가격, 편리한 쇼핑 환경만으로는 경쟁력을 확보하기 어려워졌습니다. 대부분 이커머스가 기술적으로 상향 평준화된 시점에서 타사와 구별되는 경쟁 전략이 필요했습니다. 고객 개개인에 대한 이해가 중요하다는 것을 알게된 이커머스는 규칙 기반 세그먼트 타겟팅에 주목하기 시작했습니다.
규칙 기반 세그먼트 타겟팅은 고객을 세분화하여 각각의 고객 그룹에 대한 규칙 및 맞춤형 마케팅 전략을 구축하는 것을 의미합니다. 개별 고객의 선호도, 구매 기록, 행동 패턴 등을 분석하고 수집하여 규칙 기반의 세그먼트 타겟팅을 진행하는 이커머스가 생겨났습니다.
고객과의 관계 강화를 위한 노력도 추가되었습니다. 이커머스 기업들은 고객과의 소통을 강화하고 회원 프로그램을 활성화하여 멤버십에 가입한 고객에게 더 많은 혜택을 제공했습니다. 고객에게 일정 부분 맞춤형 제안을 시도하고, 멤버십 정책을 통해 고객 충성도를 높여 나갔습니다.
4세대 : 고객 정제의 시대
AI 세그먼트 타겟팅 “우수 고객 확보 그리고 확대”
We’ve Only Just Begun.
– Carpenter’s
현재 국내 이커머스 시장은 고객 정제의 시대를 넘어 고객 소멸의 시대로 걸어가고 있습니다. 통계청 조사 결과, 국내 이커머스 업황은 2017년부터 매해 두 자릿수의 성장률을 보이다 최근 한 자릿수로 떨어졌습니다. 인플레이션 등으로 온라인 거래 총액은 늘었지만 증감률은 지속적으로 감소하고 있으며 이는 곧 경쟁이 심해지는 ‘조정기’에 진입했다는 것을 의미합니다.
지금 시기에 가장 중요한 전략은 원석을 정제하여 보석으로 바꾸듯, 일반 고객을 우수 고객으로 정제하고 그 수를 확대해 나가는 것입니다. 한마디로 ‘단골 고객을 많이 확보하는 것’인데요. 이를 위해 이커머스가 반드시 확보해야 할 ‘AI 세그먼트 타겟팅 툴’에 대한 이해를 돕는 영화 예시를 가져왔습니다.
헐리우드 배우 톰 크루즈 주연의 영화 ‘마이너리티 리포트’에서 ‘프리크라임’이라는 시스템은 범죄가 일어날 시간과 장소, 범행을 저지를 사람까지 미리 예측합니다. 특수 경찰들이 미래의 범죄자를 체포하지요. 만약 이와 유사하게 우리 쇼핑몰에도 예측 시스템이 있어 방문 고객의 구매 확률을 미리 알 수 있다면 어떨까요? 이커머스의 특수 경찰인 마케터들은 구매 확률이 높은 고객만 집중 타겟팅하여 높은 성과를 올릴 것입니다.
AI(인공지능)를 활용한 마케팅 솔루션을 도입했거나 구축한 쇼핑몰은 이와 같은 예측 시스템을 보유한 상태입니다. 구매 확률이 높은 고객의 행동 패턴을 분석하고 찾아내어, 구매 확률이 비교적 낮은 고객에게 이런 행동 패턴을 유도하는 식으로 구매 확률이 높은 고객 그룹을 확장합니다. 구매 확률이 높은 고객 그룹의 밀도가 커질수록 매출과 경쟁력은 그와 비례하여 높아질 수 있기 때문입니다. 곧 다가올 고객 소멸의 시대, 그 문턱에서 우수 고객 확보에 대한 고민이 깊어지고 있다면 그루비의 문을 두드려주세요. 반 걸음 더 앞선 세그먼트 타겟팅 기술로 미래를 대비할 수 있도록 돕겠습니다.
1) : 생산자와 소비자, 소기업과 대기업, 제품 서비스간 경계융화가 발생하며 산업 및 업종간 경계가 급속히 사라지는 현상을 의미한다.
