| 성장을 위한 해킹이라는 의미를 담고 있는 ‘그로스 해킹(Growth hacking)’은 고객의 행동 패턴 분석을 통해 문제점을 개선하고 지속적인 기업 성장을 이끌어가는 방식입니다. 그로스 해킹은 이커머스 업계에 AI 마케팅 자동화 바람이 불고 있는 현 시점에서도 여전히 유용한 전략입니다. 그루비 블로그는 적은 자원으로 큰 성장을 가능케하는 그로스 해킹의 핵심 요소들을 시리즈로 엮어보겠습니다. |
[시리즈 미리보기] 👀
1. 성공의 출발점 : 고객이 원하는 것 알아차리기
2. 성장의 비밀 : 우리 회사만의 성장 방정식 만들기
3. 성공 실험실 : 소소한 성공들을 계속 축적하기
4. 비용 절감 전략 : 고객 유치 Hacking
5. 허들 삭제 : 활성화 Hacking
6. 복리의 마법 : 유지율 Hacking ◅
기업을 살리는 힘, 유지는 유치를 이긴다 🤺
미국의 스타트업 홈조이(Homejoy)는 원하는 시간에 가사도우미를 불러 집을 청소하는 서비스로 ‘청소업계의 우버’라 불리며 폭풍 성장했습니다. 2012년 출시 이후, 내로라하는 최고 명문 벤처캐피털들에게 4,000만 달러의 투자를 받으며 고공행진했는데요. 성장가도를 달리던 홈조이는 놀랍게도 단 3년만에 파산하고 말았습니다. 여러 요인이 있었지만, 결정적으로 ‘고객 유지’에 실패했기 때문입니다.
성장에 집착했던 홈조이는 공격적인 할인 딜을 내놓았습니다. 신규 고객 획득은 어렵지 않았지만 재구매는 일어나지 않았습니다. 제값을 주고 사용하는 게 손해였기 때문입니다. 게다가 홈조이는 가사도우미 수수료를 50%나 떼는 바람에 고객과 가사도우미가 홈조이 밖에서 계약하는 경우도 빈번했습니다. 고객 유치에만 혈안이 되었던 홈조이는 그렇게 업계에서 사라졌고, 수백억의 투자금도 공중분해되었습니다.
그로스해킹에서는 고객이 유지되면 복리(複利)와 같은 가치를 만들어낸다고 말합니다. 고객 유지율이 5%만 상승해도 기업의 수익은 25%에서 최대 90%까지 늘어날 수 있다는 연구 결과도 있는데요1). 고객을 오래 유지할수록 고객의 욕구에 대해 더 많이 알아낼 수 있고, 기업의 제품도 그에 맞게 개선할 수 있다는 측면에서도 기업에겐 이득입니다. 기업의 명운을 가름 짓는 고객 유지율. 그 분석 방법과 단계별 유지 전략에 대해 알려드리겠습니다.
고객 유지율 확인하고 분석하는 법 🤓
그로스 해킹에서는 코호트(특정 기간에 특정 경험을 공유한 집단) 분석을 통해 고객 유지율을 확인합니다. 신규 고객의 획득 날짜, 고객이 트리거한 이벤트, 거래 또는 전환을 기준으로 동질 집단을 만들고 그 집단을 일별, 주별 또는 월별로 그룹화하는 것인데요. 기간별로 동질 집단에 속하는 고객의 수를 확인하고, 유지율이 낮은 기간을 찾아 원인을 파악하는 방식입니다.
위 가상의 코호트 차트를 예로 들어 설명해 보겠습니다. 가로축에서는 월 단위로 변화되는 고객 유지율을 확인하고, 세로축에서는 월별 코호트 간 리텐션 대조를 할 수 있습니다. 색깔이 진할수록 유지율이 높다는 뜻인데요. 차트를 좀 더 자세히 읽어보겠습니다. 4, 5, 6월에는 고객 유지율이 꽤 낮은 상태로 시작한다는 것을 알 수 있습니다. 그로스 해킹 팀은 이제 4~6월의 3개월 동안 무슨 일이 일어났는지 확인해야 합니다. 기간 내 진행한 광고 캠페인으로 유입된 고객이 알고 보니 우리 제품과 잘 맞지 않은 고객일 수 있습니다. 혹은 판촉성 세일에 현혹되었다가 가격이 상승하자 대거 이탈했을 수도 있습니다. 왜 이런 감소세가 나타났는지 확인하는 것만으로도 우리 제품과 고객 유지율의 상관관계를 파악할 귀중한 정보를 얻을 수 있습니다.
유지(retention)의 최적화(optimization) 3단계
고객 유지율을 높이는 전략은 단계별로 진행됩니다. 제품(또는 서비스)을 이용하기 시작한 기간에 따라 고객의 니즈가 다르기 때문입니다.
| 1️⃣ 초기 유지 단계 | 신규 고객이 제품을 계속 사용할 지 마음먹게 되는 중요한 시기 | ✅ 초기 유지 단계의 하락 지점을 확인합니다. ✅ 설문 조사를 통해 고객 이탈 원인을 면밀히 조사합니다. ✅ 어떤 해법이 더 성공적일지 실험합니다. |
| 2️⃣ 중기 유지 단계 | 제품이 가진 참신성에 대한 관심은 시들해지지만 제품 사용을 습관으로 만들어야 할 시기 | ✅ 고객이 제품을 습관적으로 사용할 수 있도록 돕습니다. ✅ 습관적인 제품 사용이 고객에게 이익이 되고 지속적 보상이 이뤄진다는 점을 설득합니다. |
| 3️⃣ 장기 유지 단계 | 기존 기능을 강화하면서 새 기능을 언제 추가할 지 살피며 제품을 지속적으로 개선해야 할 시기 | ✅ 기존 유지 방안은 최적화합니다. ✅ 장기 유지 고객은 현재 기능에 애착을 갖기 때문에 급격한 변화는 역효과가 발생할 수 있습니다. 점진적으로 접근해야 합니다. ✅ 장기 유지 고객과의 인터뷰를 통해 의견을 청취하고 이를 반영한 새 기능을 추가합니다. |
처음 제품을 접한 고객에겐 우리의 제품이 고객의 문제를 해결해주리라는 확신이 필요합니다. 제품에 대한 신뢰가 생긴다면 제품을 알아가는 과정조차 기쁨으로 느끼게 되겠지요. 초기 단계의 문턱을 넘은 중기 유지 고객에게는 제품을 오래 사용할 수 있도록 친절하면서도 시의적절한 도움이 제공되어야 합니다. 제품을 사용하는 게 나에게 더 이롭다는 결과를 자각하게 되면 고객은 제품 사용 자체를 보상으로 여기게 될 것입니다.
오래 우리 제품을 사용하여 기능을 잘 숙지하고 있는 장기 유지 고객은 우리 제품의 장단점을 잘 파악하고 있는 상태입니다. 이들을 인터뷰하면 양질의 개선 의견을 들을 수 있습니다. 그 의견을 반영한 새 기능을 런칭하세요. 장기 유지 고객은 브랜드와의 관계를 오랜 벗과 같이 느끼게 될 것입니다.
1) : 글로벌 컨설팅 기업 Bain&Company, Prescription for cutting costs
