📌 마케터를 위한 3줄 요약
- 소비자의 71%는 개인화된 경험을 기대하며, 충족되지 않으면 76%가 불만을 느낀다고 답했습니다.
- 검색형 쇼핑에서 발견형 쇼핑으로 이동하며 ‘나를 이해하는 브랜드’에 대한 주목이 높아지고 있습니다.
- 니치 마케팅의 핵심은 타깃을 좁히는 것이 아니라, 타깃에 대한 정확도를 높이는 것입니다.
3월 14일, 성심당은 스페셜 파이 메뉴를 출시하며 파이데이를 기념했습니다. 파이데이는 원주율(π=3.14)을 기념하는 날입니다. 성심당이 더 알려진 화이트데이가 아닌 파이데이를 기념한 이유는 데이터에 있습니다. 발렌타인데이 검색량은 10년 동안 66% 감소했고, 화이트데이는 53%, 빼빼로데이는 63% 줄었습니다1). 과거에는 대중을 겨냥한 메시지가 큰 영향력을 발휘했지만 지금은 그렇지 않은 것입니다. 그래서 브랜드들은 화이트데이가 아닌 파이데이라는 특별한 날에 주목하며, 수학, 과학을 좋아하는 특정 팬덤을 공략한 것입니다. 이것이 니치 마케팅의 핵심입니다.
고객의 빈틈을 공략하는 니치 마케팅
니치(niche)는 ‘빈 틈’이라는 뜻입니다. 니치 마케팅은 고객의 기호와 개성에 따라 시장을 세분화하고, 정확한 타깃에게 집중합니다. 단순히 소규모 시장을 선택하는 것이 아니라, 누구를 위해, 어떤 상황에서, 어떤 문제를 해결하기 위해 선택받을 것인지를 구체적으로 설계하는 전략입니다.
브랜드가 니치 마케팅에 주목해야 하는 이유
글로벌 컨설팅펌 맥킨지(McKinsey)에 따르면 소비자의 71%는 브랜드가 개인화된 상호작용을 제공하기를 기대하며, 그렇지 않을 경우 76%가 불만을 느낍니다.2⁾ 모두를 위한 브랜드를 지향하다보면 누구에게도 맞지 않는 상황이 생길 수 있습니다.
<트렌드 코리아 2025>는 고객의 취향이 중요시되는 변화를 ‘옴니보어(Omnivore)’로 설명합니다. 옴니보어 소비자는 특정 트렌드나 집단에 얽매이지 않고, 자신만의 취향에 따라 자유롭게 소비합니다. 이는 단순히 나이, 성별 등으로 나뉘였던 집단의 경계가 사라지고 개인의 취향이 더욱 또렷해지는 방향으로 소비 문화가 이동하고 있음을 보여줍니다.
발견형 쇼핑에서 더 중요해진 니치 마케팅
소비자의 기대만 달라진 것이 아닙니다. 쇼핑의 여정까지 변했습니다. 과거의 쇼핑은 목적형으로, 원하는 상품을 검색창에 입력하고, 가격을 비교하고, 결제했습니다. 하지만 지금은 다릅니다. 소비자들은 상품을 발견합니다. 발견형 쇼핑은 구매 의도가 없던 소비자가 콘텐츠를 탐색하다가 자연스럽게 구매로 이어지는 방식입니다.
‘온라인 쇼핑 구매 행동 리포트 2026’에 따르면 전체 응답자의 59%가 SNS에서 새로운 제품을 처음 접했다고 답했습니다.3) 다른 조사에서도 이런 경향은 뚜렷하게 나타납니다. 응답자의 69%가 이커머스 플랫폼 내에서 발견형 쇼핑을 경험했다고 답했으며, 발견형 쇼핑 콘텐츠가 구매 전환에 영향을 줬다는 응답도 53%에 달했습니다.4) 쇼핑의 시작점이 검색창에서 피드로 이동하고 있는 것입니다.
발견형 쇼핑에서 소비자는 나의 취향에 맞는 브랜드, ‘나를 이해하는 브랜드’에 주목합니다. 2001년 스니커즈 마니아를 위한 커뮤니티로 출발한 무신사도 단순한 패션 플랫폼이 아니라 ‘스트리트 패션에 진심인 사람들’이라는 타겟을 사로잡으며 성장했고, 그 결과 2022년 기준 거래액 3조원을 달성했습니다.5)
딜로이트(Deloitte)의 연구에서도 소비자의 80%는 개인화된 경험을 제공하는 브랜드에 50% 더 많은 지출을 한다고 응답했습니다.6) 타깃 정밀도를 높여 우리 브랜드에 반응할 고객을 찾는 일, 마케터 니치 마케팅에 주목해야 하는 이유입니다.
지금 바로 확인해보는 니치 마케팅
우리 브랜드가 니치 마케팅을 실행하고 있는지 아래 예시를 참고하여 확인해보세요.
- 30대 여성이 찾는 옷과 출산 후 복직을 앞둔 30대 여성이 찾는 옷은 다릅니다. 우리 상품의 타깃을 명확히 정해보세요.
- 단순히 건강에 관심이 있는 사람이 아니라, 운동을 막 시작했는데 뭘 먹어야 할지 모르는 사람을 타깃으로 좁혀보세요.
명확한 타깃을 설정하면 메시지도 구체적으로 쓸 수 있습니다. 메시지가 구체적일수록 소비자는 ‘이건 나를 위한 것’이라고 느끼고, 공감하게 됩니다. 공감은 소비자들의 자발적인 참여를 만듭니다.
마케터가 주목해야 할 것은 얼마나 많은 사람이 봤는가가 아니라, 누가 반응했는가입니다. ‘누구’를 명확하게 정의할수록 더 많은 반응을 이끌어낼 수 있습니다. 정확한 타깃을 설정했다면, 다음 질문은 하나입니다. 그 타깃이 우리 브랜드를 어떻게 발견하게 할 것인가.
📱 관련 콘텐츠
AI 검색 시대의 패션 마케팅, 답은 고객 의도에 있다
출처
1) 소비자평가, “화이트데이가 뭐죠? 오늘은 파이데이입니다” 브랜드들의 니치 마케팅 (2026.03)
2) McKinsey, The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying (2021)
3) 매일경제TV, “SNS에서 발견하고 쇼핑몰에서 구매” 온라인 쇼핑 2026 트렌드(2026)
4) 브랜드브리프, “이커머스 화두는 ‘발견형 쇼핑’, 최신 동향 빠르게 파악해야”… CJ메조미디어, 2025 업종 분석 리포트 (2025.11)
5) Deloitte, Unlocking Customer Growth: Driving High Value Actions Through Personalization and Retail Media (2024)
6) 파이낸셜뉴스, 무신사·29CM에 몰리는 패션업체…’버티컬 플랫폼’ 급성장 (2023.03)
