인사이트

Z세대가 브랜드를 선택하는 방식

달라진 구매 여정, 달라져야 할 마케팅

📌 마케터를 위한 핵심 요약

Z세대와 알파세대는 향후 10년간 미국 패션 시장의 40%를 차지할 핵심 소비층입니다.

패션 구매 여정은 검색 중심 퍼널에서 소셜 기반의 파편화된 발견 구조로 이동하고 있습니다.

잘파세대의 40%는 이미 AI를 활용해 쇼핑하고 있어, AI 탐색 환경까지 고려해야 합니다.

패션 커머스의 10년을 이끌 잘파세대

Z세대와 알파세대를 합쳐 잘파세대라고 부릅니다. 잘파세대는 2025년 기준 전 인류의 약 47%에 달하며,¹⁾ 사회 전반의 구조적 변화에 영향을 줄 것으로 예측됩니다. 글로벌 컨설팅 기업 BCG는 잘파세대를 Fashion’s Next Gen으로 정의하며, 향후 10년간 미국 패션 지출의 약 40%를 차지할 것으로 전망합니다²⁾. Z세대와 알파세대는 다음과 같은 특징을 가집니다³⁾.

Z세대 (1997년 이후 출생)

소셜 미디어·스마트폰 대중화 속에서 성장한 디지털 네이티브
이미 노동시장 진입, 경제력 보유

알파세대 (2010년대 이후 출생)

유년시절부터 AI, 스마트폰을 접하며 즉각적인 상호작용에 익숙한 AI 네이티브
향후 10년 내 주요 소비층으로 부상

잘파세대를 움직이는 방법, 진정성 있는 브랜드, 빠른 트렌드 사이클, 제품으로 자신을 표현하는 특징이 있음

예측과 다른 현실

주목할 점은 10년 전 업계의 예측과 실제 잘파세대의 쇼핑 양상이 전혀 다르다는 것입니다. 당시 업계는 새로운 소비층이 지속 가능성을 우선시하고, 신중하게 소비하고 브랜드에 충성할 것이라고 예측했지만 현실은 달랐습니다⁴⁾. 잘파세대는 브랜드보다 트렌드를 먼저 보고, 크리에이터와 SNS 콘텐츠를 보며 소비를 결정합니다.

과거 예측	실제
브랜드 충성	여러 브랜드 탐험
브랜드 헤리티지 중시	지금 트렌드 중요
광고·캠페인에 반응	소셜·크리에이터 콘텐츠에 반응
검색→구매 선형 구조	소셜·AI·콘텐츠를 오가는 파편화 구조
소비에 신중함	트렌드 중심 소비

검색창 밖에서 시작되는 쇼핑

검색 대신 소셜미디어

패션 소비자는 더 이상 검색창에서 쇼핑을 시작하지 않습니다. SNS에서 자신이 원하는 스타일을 발견하고, 여러 콘텐츠를 통해 제품을 이해하고 선택지를 좁혀갑니다. Z세대는 다른 세대보다 SNS를 탐색 수단으로 활용하는 비율이 높고, 브랜드 선택에도 훨씬 열려있습니다. 브랜드를 먼저 정하고 탐색하는 것이 아니라, 탐색 과정에서 브랜드를 선택하기 때문입니다⁵⁾.

브랜드와 발견 경로, 구매 방법도 다양해지고 많아졌습니다. 2005년 소비자는 연간 10개 미만의 브랜드를 쇼핑했지만 2024년의 소비자는 15~20개의 브랜드를 쇼핑합니다. 광고 노출량도 2007년 하루 4천~6천 개에서 2025년 6천~1만 개로 약 40% 증가했습니다. 소셜에서 발견하고, 콘텐츠에서 비교하고, AI로 재탐색하는 과정이 반복되는 것을 BCG는 파편화된 여정이라 정의합니다⁴⁾.

쇼핑 여정이 된 AI

잘파세대의 41%가 매주 AI를 활용해 쇼핑을 합니다. AI 사용 빈도는 밀레니얼 이상 세대가 높지만, 패션 쇼핑에서 AI를 활용하는 비율은 잘파세대가 더 높습니다⁴⁾. 이는 AI가 패션 소비자의 첫 진입점이 되고 있다는 것을 시사합니다.

실제로 AI를 사용하는 소비자의 90%가 트렌드 탐색, 쇼핑 리서치, 가격 비교를 목적으로 AI를 활용하고 있습니다. 연간 1,000달러 이상 지출하는 패션 고관여 소비자의 경우 AI를 매일 사용하는 비율이 일반 소비자에 비해 2배 정도 높습니다⁴⁾.

브랜드보다 중요한 제품

구매 기준도 달라졌습니다. 기존 세대는 브랜드를 먼저 정하고 제품을 찾았습니다. 잘파세대는 반대입니다. 틱톡에서 마음에 드는 운동화를 발견하고, 알고 보니 나이키였다면 그때 나이키를 선택합니다. BCG는 이를 브랜드 중심(brand-driven)에서 제품 중심(product-driven)으로의 전환으로 설명합니다⁴⁾. 잘파세대가 제품을 선택하는 기준은 크게 세 가지입니다.

트렌드 적합성(Cultural credibility): 지금 트렌드에 맞는 제품인가
가격 대비 가치(Price-value equation): 이 가격을 지불할 이유가 충분한가
자기표현(Self-expression): 제품이 나를 잘 표현하는가

브랜드가 선택받는 기준과 구조는 이미 바뀌었습니다. 소셜에서 시작된 관심이 AI 탐색으로 이어지고, 고객은 브랜드보다 제품의 정보와 맥락을 중심으로 구매를 결정합니다.

이제 브랜드를 알리는 것만으로 충분하지 않습니다. 마케터는 고객이 제품을 발견하고, AI로 탐색하고, 구매를 결정기까지의 모든 과정을 설계해야 합니다. 동시에 AI 검색 결과 안에서 브랜드가 어떻게 노출되는지, 어떤 정보가 답변에 반영되는지까지 함께 고민해야 합니다. 결국 중요한 것은 노출이 아니라 선택되는 구조를 만드는 일입니다. 고객에게 더 먼저 발견되고, 더 정확하게 이해될 수 있는 구조를 그루비와 함께 준비해보세요.

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