이커머스 마케팅은 끊임없이 변화하고 있습니다. 예전에는 연령, 성별과 같은 인구통계 데이터나 페이지뷰, 클릭과 같은 고객 행동 데이터를 활용했지만, 이제 이러한 데이터만으로는 치열한 시장에서 앞서 나가기 어려워지고 있습니다.
최근 마케팅에서 Intent data(고객 의도 데이터)가 빠르게 주목받는 이유는 기존 데이터만으로는 고객의 구매 이유과 그 순간을 정확하게 예측하기 어려웠기 때문입니다. 이러한 이유로 이제는 고객이 어떤 의도를 가지고 제품을 탐색하고 구매하는지를 아는 것이 비즈니스 성공의 핵심이 되었습니다.
Intent data(고객 의도 데이터)란 무엇인가?
고객 의도 데이터는 고객이 무엇인가를 성취하거나 해결하려는 의도를 직접적으로 드러내는 신호들을 말합니다. 이는 단순히 페이지를 본 행동이 아니라, 왜 그 행동을 했는지에 대한 동기, 목적 그리고 니즈를 남고 있는 데이터입니다.
한 설문 결과에 따르면, 의도 데이터 기반 광고는 클릭률이 220% 더 높다고 나왔습니다.1)
왜 지금 고객 의도 데이터가 부상하고 있을까?
1) 고객 구매 여정이 빠르고 비선형적으로 변화고 있기 때문
지금의 이커머스 구매 여정은 예전보다 훨씬 짧고 비선형적입니다. 고객들은 숏폼 콘텐츠를 소비하듯 빠르게 정보를 훑고 결정을 내리거나 ChatGPT, Perplexity와 같은 플랫폼에서 “여행가서 입기 편한 구김 없는 원피스”와 같은 탐색에 익숙해 지고 있습니다.
기존 행동 데이터(페이지뷰, 클릭, 유입 채널 등)는 고객이 어떤 행동을 했다는 사실은 알려주지만 어떤 이유로 행동했는지를 설명해주지 못하고 있습니다.
반면, 검색하는 의도와 상품 비교, 질문/챗봇 대화 등 의도 기반 신호는 고객이 지금 무엇을 해결하려고 하는지를 직접적으로 보여줍니다. 빠르게 변하는 소비 맥락을 읽고 구매 시점을 포착하기 위한 데이터로 고객 의도 데이터가 가장 유효합니다.
2) AI 개인화 시대에서는 ‘의도’가 예측 성능을 좌우
생성형 AI와 추천 모델은 현재의 상태(State)와 욕구(Goal)를 입력값으로 받을 때 예측 정확도가 급격히 높아집니다.
하지만 행동 데이터만 주면 AI는 계속 추측만 해야 합니다.
- 행동 데이터 기반 타겟팅: “최근 본 상품” → 과거 행동 기반 타겟팅
- 의도 데이터 기반 타겟팅: “이 고객이 지금 목도리를 찾는 이유가 선물 때문인지, 본인을 위한 것인지” 같은 실질적 의도가 들어오면, AI는 즉시 최적화된 상품이나 메시지를 만들 수 있습니다.
AI 활용도가 높아질수록 의도 데이터의 가치는 폭발적으로 커집니다.
3) 개인 정보 강화에 가장 적합한 데이터
개인 정보 관리 규제가 강화되면서 기업들은 고객을 추적하기보다 고객이 직접 제공한 의도 (Zero-Party data)를 활용하는 방향으로 이동하고 있습니다.
의도 데이터는 고객이 자발적으로 제공하는 데이터이기 때문에 프라이버시 친화적이면서도 전환율에 가장 직접적으로 연결되는 강력한 데이터입니다.
인구통계 데이터와 행동 데이터가 가지는 한계는?
인구통계 데이터는 성별/연령 기반 타겟팅이 주를 이루지만 고객의 관심사, 취향, 구매 의도와의 관계가 점점 약해지고 있고, 행동 데이터는 강력했지만 이제는 명확한 약점이 드러나고 있습니다.
| 구분 | 한계 |
|---|---|
| 성별/연령 기반 타겟팅 | 관심사, 취향, 구매 의도와의 상관관계가 점점 약해지고 있음 |
| 동일 연령대라도 의도가 천차만별 | 30대 여성이라도 직업, 상황, 라이프스타일, 목적 등이 다름 |
| 너무 넓은 세그먼트 | 실질적인 구매 니즈 파악 불가 |
| 과거 중심 | 현재 상황이나 지금의 니즈를 반영하지 못함 |
그래서 왜 Intent data(고객 의도 데이터)인가?
이커머스 마케팅의 성공은 이제 ‘무엇을 파는가’에서 ‘고객이 왜 사려고 하는지’를 아는 것에 달려있다고 봅니다.
- 고객 의도 데이터는 가장 즉시적이고 신뢰도 높은 구매 신호
- AI 시대의 개인화를 위해 가장 필요한 현재 상태와 목표를 제공
- 프라이버시 규제에도 안정적으로 수집 가능한 Zero-party data
- 인구통계/행동 데이터가 제공하지 못하는 이유, 목적, 상황을 정확하게 제공
- 결국, 전환과 매출로 직결되며 마케팅 ROI를 가장 크게 끌어올릴 수 있는 데이터
이커머스에서 승부를 가르는 것은 더 많은 데이터를 갖는 것이 아닌, 더 정확한 고객의 의도 신호를 읽어내는 능력입니다. 의도를 알면 고객을 조금 더 선명하게 이해할 수 있고, 그 순간을 맞춘 개인화가 가능하면서 결국 전환과 매출로 이어지는 속도가 달라질 것입니다.
앞으로의 마케팅 경쟁력은 얼마나 많은 데이터를 모으냐보다 얼마나 더 명확하게 고객의 목적을 이해하느냐에 달려 있습니다.
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출처
1) Top 55 Buyer Intent Data Statistics
