[검색 인사이트 2편] 생성형 AI란 무엇인가

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이커머스는 기술 발전에 따라 끊임업이 변화하고 있습니다. 최근 가장 주목받는 기술 중 하나가 바로 생성형 AI입니다. 기존의 검색 방식과 추천 시스템의 수준을 넘어 생성형 AI는 새로운 콘텐츠를 생성하고 고객과 대화하며 더욱 정교한 개인화 경험을 제공합니다.

생성형 AI란 무엇이고 어떻게 작동하는가?

생성형 AI는 기존 데이터를 학습하여 새로운 콘텐츠를 생성하는 기술로 단순히 데이터를 저장하고 불러오는 것이 아닌, 새로운 데이터를 학습하고 생성하는 능력을 갖추고 있습니다. 이 과정에서 대규모 언어 모델(LLM, Large Language Model)과 같은 AI 모델이 활용되며 특히 RAG(Retrieval-Augmented Generation)와 같은 최신 기술이 결합되기도 합니다.

1. 입력(Input) – AI에게 질문

사용자는 텍스트, 이미지, 음성 등 다양한 방식으로 질문을 할 수 있습니다.

• 예시: “봄에 어울리는 패션 스타일을 추천해줘”라고 입력

2. 검색 및 정보 보강(Retrieval) – AI가 학습된 지식과 최신 정보를 탐색

• 사전 학습된 데이터(Learned Knowledge): AI가 기존에 학습한 대량의 데이터 활용
• 실시간 탐색(RAG 활용): AI가 최신 정보를 탐색하여 답변을 보강

RAG(Retrieval-Augmented Generation, 검색 결합 생성)란?

• 기존 AI 모델의 한계는 학습 이후의 최신 정보를 반영할 수 없다는 점이었습니다. RAG는 LLM(대규모 언어 모델)과 검색 시스템을 결합하여 AI가 학습된 정보뿐만 아니라 실시간으로 외부 데이터를 검색하여 답변을 생성할 수 있도록 합니다. 즉, 생성형 AI가 더 신뢰성 높은 최신 정보를 제공할 수 있도록 돕습니다.

3. 답변 생성(Generation) – AI가 문장을 생성

AI는 학습된 패턴을 기반으로 문장을 생성합니다. 이 과정에서 Transformer 기반 모델(GPT, BERT 등)이 활용됩니다.

• AI는 기존 문장의 구조와 패턴을 학습하여 자연스럽고 의미 있는 문장을 생성

4. 다듬고 최적화(Refinement) – 더 자연스러운 답변 제공

생성된 답변이 더 매끄럽고 정확하게 전달될 수 있도록 추가적인 보정 과정을 거칩니다.

• 중복 표현 제거
• 의미 명확화
• 오타 및 문법 오류 수정

생성형 AI, 이커머스를 어떻게 바꿀까?

생성형 AI가 다양한 분야에서 활용되고 있지만 특히, 이커머스에서의 영향력은 더욱 크다고 볼 수 있습니다. 과거 이커머스 검색은 고객이 입력한 키워드에 맞는 상품을 보여주는 것이 전부였습니다. 하지만 이제는 고객 맞춤형 검색 결과, 자동화된 기획전, 실시간 대화형 쇼핑 경험까지 가능해 졌습니다.

1. 초개인화 강화

고객이 검색할 때 단순한 키워드 매칭이 아니라 이전 구매 이력, 검색 기록, 선호 카테고리 등을 기반으로 가장 적절한 상품을 추천합니다. 같은 ‘운동화’를 검색하더라도 고객의 구매 이력이나 행동 데이터를 바탕으로 고객별 맞춤 검색 결과를 제공합니다.

2. 자동화된 콘텐츠 생성 (기획전, 상품 설명 등)

이커머스에서는 마케터가 직접 기획전을 구성하거나 상품 설명을 작성하는 데 많은 시간이 소요됩니다. 생성형 AI는 트렌드 분석, 고객 데이터를 바탕으로 자동으로 고객별 기획전 콘텐츠나 상품을 생성할 수 있습니다.

3. 대화형 쇼핑 경험 (AI 챗봇과 검색의 결합)

고객이 원하는 정보를 얻기 위해 긴 설명을 읽거나 복잡한 메뉴를 탐색할 필요 없이, 생성형 AI 기반 챗봇이 자연어 대화를 통해 해결해 줍니다.

생성형 AI, 이커머스의 새로운 패러다임

생성형 AI는 단순한 기술적 진보를 넘어 이커머스의 운영 방식과 고객 경험을 근본적으로 변화시키고 있습니다. 이제 검색은 단순한 기능이 아니라 고객을 이해하는 AI 컨시어지(Concierge)로 발전하고 있습니다. 이커머스 시장에서 더 나은 검색 경험을 제공하는 기업이 고객을 사로잡고 경쟁력을 갖추게 될 것입니다.

모든 것이 변해버렸어

– 이정현 ‘바꿔’ 중

• 검색 인사이트 3편: 기존 검색 vs 생성형 AI 검색 – 무엇이 다른가? 이어서 보기 👉🏻