리타겟팅에게 고문 당한 이야기 ☠️
몇 년 전 크로아티아 여행을 계획했다가, 회사의 중요한 일정으로 인해 항공표를 취소해야 하는 일이 있었습니다. 출발일을 1개월 앞둔 시점에서, 여행을 포기하는 것도 속이 쓰린데 (환불 규정에 따라) 표 금액의 무려 절반을 취소 수수료로 날려야 했지요. 그런데 더 큰 문제는 다음날부터 시작됐습니다. 리타겟팅 고객으로 분류되어 어느 사이트를 가든 크로아티아 여행 상품 광고를 봐야 했기 때문입니다. 광고 디스플레이 지면이 눈에 박힐 때마다 심장 근육이 쬐는 듯 아팠습니다. 이 리타겟팅 광고 고문은 한 달 이상 지속되었지요.
단순히 ‘페이지 방문’ 기준이 아니라 ‘고객의 행동 데이터’를 살폈다면,
‘같은 상품을 지속 노출’하는 것이 아니라 더 나은 제안이 담긴 메시지였다면,
이 광고는 어쩌면
부정적으로 각인되지도,
광고 예산이 낭비되지도,
실패로 끝나지 않았을지도 모릅니다.
리타겟팅에 대해 꼭 알아야 할 팩트 3가지 ✍️
[1] 리타겟팅은 ‘기회’에 더 큰 가치가 있다
리타겟팅은 고객이 방문한 웹사이트 정보를 토대로 관련성 높은 광고를 노출하는 광고 방식입니다. 리타겟팅 대상 고객은 우리 브랜드를 ‘인지’하여 사이트를 방문했고, 탐색 과정을 통해 ‘호감’ 단계에 이르렀을 수 있는데요. 아직 브랜드를 모르는 고객에게 광고로 구매 전환을 만드는 것보다, 이미 인지 및 호감도 단계까지 도달한 고객이 구매 전환될 가능성이 훨씬 높습니다.
리타겟팅 대상 고객은 전환을 재유도할 수 있는 기회 측면에서 매우 가치 있는 고객이라는 점, 바로 이 점에서부터 마케팅 전략이 시작되어야 합니다. 한 번 더, 마지막으로 다시 만나 설득할 기회가 있는 천금 같은 고객이라 생각한다면 고객 행동 데이터를 바탕으로 고객의 니즈는 무엇이었고, 우리 브랜드는 (고객의 탐색 당시) 무엇을 충족 못 한 것인지 발견해 낼 수 있기 때문입니다. 이러한 점을 중요하게 여기는 마케터라면 분명 고객 세분화를 통해 개인화 메시지를 광고 지면에 담겠지요.
[2] 모수와 예산이 충족돼야 성과를 볼 수 있다
광고 대행사를 활용해 리타겟팅하려는 기업이라면 모수와 예산이 모두 확보된 상태여야 합니다. 첫째, 리타겟팅 모수가 충분히 많아야 합니다. 만약 모수가 100명이라면 리타겟팅 대행사를 통해 다양한 매체로 광고를 진행해도 100명에게 도달되지 않습니다. 아무리 다양한 지면을 활용한다 해도 고객이 광고가 진행되는 시간 또는 기간 내에 해당 매체를 사용하지 않으면 도달될 길이 없기 때문입니다. 또 광고비 소진을 위해 같은 고객에게 여러 번 반복 노출될 가능성도 높지요. 이처럼 모수가 적으면 예산을 아무리 부어도 광고 성과가 나지 않습니다. 트래픽이 적은 사업 초기라면 당장은 리타겟팅보다 모수 확보를 위한 인지도 광고가 더 시급한 상태입니다. 둘째, 적은 예산으로는 성과를 보기 어렵습니다. 대부분의 광고 솔루션은 머신러닝을 기반으로 합니다. 다양한 가능성을 시도하며 학습 과정을 통해 최적화되는데, 이 머신러닝 최적화를 위해 마케팅 목표에 따라 도출된 기본 예산이 보장되어야 합니다.
[3] 3rd Party data 제한으로 리타겟팅 광고 효율은 더 줄어든다
서드파티 데이터(3rd Party data)는 사용자의 활동을 기록하는 광고 추적 데이터입니다. 어떤 사이트에 방문한 고객에게 ‘태그’를 붙여 고객을 계속 추적하는 방식으로 리타겟팅 광고에서 주로 사용되는데요. 애플과 구글이 개인정보 보호를 위해 서드파티 데이터 수집을 2024년부터 중단함에 따라 리타겟팅 광고 효과는 감소할 것으로 예측되고 있습니다.
서드파티 데이터 시대가 끝나면, 각 기업은 보유하고 있는 데이터로 마케팅 전략을 실행해 나가야 합니다. 세계적인 브랜드들이 자사몰 전환에 나서고 웹사이트에 방문한 고객의 빅데이터를 활용하기 위해 자사몰에 AI 기술을 접목하는 것이 이 때문인데요. 과거엔 많은 예산을 쓰고 여러 광고 솔루션을 복수 활용하면 높은 성과를 볼 수 있었지만, 이제는 웹사이트 방문 고객이 남긴 퍼스트파티 데이터(First Party data)를 얼마나 알뜰히 수집하고 꼼꼼히 분석해서 제대로 활용하는가의 싸움으로 전환되었습니다.
그루비 탑재한 자사몰은 이렇게 리타겟팅합니다 🧙♂️
자사몰은 있지만 고객 데이터를 수집, 분석, 활용할 AI 기술을 탑재하지 못했다면 어떡해야 할까요? 인력과 인프라를 당장 마련할 수 없는 경우, SaaS 형태로 손쉽게 도입할 수 있는 AI 마케팅 솔루션 활용이 묘수가 될 수 있습니다.
- 고객 행동 데이터를 바탕으로 – 고객을 다시 만날 ‘기회’를 제대로 잡을 것!
- 모수와 예산 압박에서 벗어나 – 대행사 없이 온/오프라인 메시지를 보낼 것!
- 서드파티 데이터 없이 – 퍼스트파티 데이터로 리타겟팅 전략을 펼칠 것!
이 세 가지 요건을 모두 충족하는 AI 개인화 마케팅 SaaS 솔루션 ‘그루비’를 짧게 소개해 드릴게요.
[1] 먼저 고객의 행동 데이터를 살핍니다
여행 및 숙박 업계에서 고객의 환불은 특히 민감하게 대응되어야 하는 부분입니다. 여행 및 숙박 상품은 특성상 장시간 고려 단계를 거쳐 구매에 이르게 되고, 객단가도 일반 소비재 대비 높은 편이기 때문입니다. 여러 퍼널을 넘고 넘어 구매 전환의 종착지에 드디어 다다른 고객이 (취소 수수료를 감수하면서까지) 구매를 취소했습니다. 그 어느 때보다 기업의 섬세한 터치가 필요한 순간입니다. ‘그루비’는 환불 고객 그룹을 따로 추출할 수 있습니다. 환불 관련 문의 게시판이나 상세 페이지가 있는 경우 해당 페이지에 방문한 고객 그룹을 세그먼트로 그루핑하는 것은 물론, 환불 버튼에 스크립트를 설치해 ‘커스텀 이벤트’로 등록하고 해당 버튼을 누른 고객 그룹을 세그먼트로 분류해 낼 수도 있습니다. 고객의 어떤 행동 데이터를 주의 깊게 살펴야 할지, 고객 구매 여정과 충성 고객/단골 고객의 공통적인 특징을 알려주세요. 기업별 마케팅 전략에 따른 초기 세팅을 그루비 고객 성공팀에서 도와드리겠습니다.
[2] 개인에 포커싱된 더 나은 제안을 보냅니다
그루비는 고객 그룹을 잘게 쪼개는 세그먼테이션에 특화되어 있어요. 마케터가 원하는 타겟팅 그룹을 추출할 수 있도록 60여 가지 룰 세그먼트를 기본적으로 제공하고 있고요. 기업이 보유하고 있는 고객 고유 정보를 그루비에 연동 업로드할 수 있는 ‘커스텀 데이터’ 기능도 있어서 고객의 성별, 자녀 유무, 멤버십 등급 등 추가 정보에 따라 더 세분화된 세그먼테이션이 가능합니다. ‘커스텀 데이터’ 기능을 활용해 상품을 환불한 고객 그룹을 더 잘게 나누고 개인화된 타겟팅 메시지를 보내 보세요. 고객 그룹에 따라 고객이 장바구니에 담았지만 결제하지 않은 상품과 유사한 상품을 추천할 수도 있고, 더 저렴한 단가의 새로운 상품을 제안할 수도 있습니다. 이번 시즌이 아닌 다음 시즌에 사용할 수 있는 얼리버드형 상품으로 새로운 구매를 유도할 수도 있겠습니다.
[3] 메시지 AB테스트로 고객 반응을 확인합니다
그루비는 온사이트 메시징(팝업 배너, 플로팅 바, 다이나믹 페이지)과 오프사이트 메시징(앱 푸시, 카카오친구톡, SMS, LMS, MMS) 기능을 모두 제공하고 있는데요. 어떤 메시지에 고객 반응이 더 좋은지 A/B테스트로 확인할 수 있습니다.
그루비에서 비용 없이 무료 발송할 수 있는 앱 푸시 메시지로 예를 들어 볼게요. 그루비는 최대 10개의 푸시 알림 메시지를 등록할 수 있고 각 알림별 고객 반응과 성과를 확인할 수 있는 A/B/N 테스트 기능을 지원하고 있어요. 테스트 방식은 ‘최적화’와 ‘수동 설정’ 두 가지를 제공하고 있는데요. 최적화를 선택하면 그루비 AI가 타겟 고객 그룹 중 일부를 대상으로 알림을 발송해 성과를 집계하고 가장 좋은 성과를 거둔 메시지를 나머지 고객에게 자동 발송한답니다. 수동 설정을 선택하면 마케터가 목적에 따라 테스트 소재의 발송 비율을 직접 설정할 수 있어요.
사이트에 재방문한 고객에게는 온사이트 메시지로 고객 반응을 확인할 수 있어요. 그루비는 특정 고객, 즉 환불 후 재방문한 고객 그룹에게만 팝업 메시지가 뜨도록 트리거 설정을 할 수 있어요. 다양한 팝업 메시지 소재를 제작해 AB테스트할 수 있답니다. 어떤 카피 문구, 어떤 제안에 고객이 반응했는지 CTA(Call to Action, 고객 행동 유도) 버튼 클릭 성과를 확인하고 그에 따른 후속 마케팅 전략을 세워보세요. 단 한 건의 리타겟팅 메시지라도 고객 니즈를 관통했다면 고객의 마음을 움직이는데 충분할 거예요. ☺️
