고객에 대한 가설을 해석하고 검증한 후에는 구체적으로 어떤 대응책을 마련할 수 있는지에 대한 아이디어 도출이 중요합니다.
먼저 마케팅 담당자와 데이터 분석가들이 함께 협의하여 다양한 안건을 논의해 봐야 합니다. 이때, 다양한 안건에 대해 우선순위를 정해야 하는데, 그 기준은 여러 가지가 있을 수 있으나 필자의 경험상, 실행 용이성과 성과 효율성을 우선순위로 두는 것이 가장 일반적입니다. 이번 칼럼에서는 예시 과제를 통해 가설, 해석, 검증 단계에 대해 자세히 이야기하고자 합니다.
[이커머스 마케팅을 위한 고객 분석 8단계]
[예시 과제 가설]
재구매가 없는 고객은 우리 EC 사이트에 있는 다른 상품들에 대한 관심이 재구매 고객보다 낮은데, 비교할 만한 상품 종류가 애초부터 부족하다고 느끼고 있는 것이 아닐까?
[예시 과제 해석(가설 검증)]
데이터 분석 결과, 재구매 고객 집단은 방문 시 평균적으로 6개 이상의 상품을 조회하는 반면, 재구매가 없는 고객 집단은 평균 3개의 상품을 조회한다.
재구매가 없는 고객들에게 더욱 다양한 상품을 노출하는 것이 중요하다는 판단하에, 여러 대응책이 될 수 있는 아이디어가 나올 수 있습니다.
예를 들면, (1) 근본적인 해결책으로 더 많은 상품을 소싱하거나, (2) 사이트의 상품 상세 페이지에서 열람하고 있는 상품과 관련한 추천 상품 노출 영역을 개발하거나, (3) 해당 타겟을 더 세분화하여 세그먼트 별로 관심을 가질 수 있는 기획전을 구성하고 이에 대한 메시징(SMS, 앱 푸시 등)을 늘리거나 하는 것입니다.
각 회사마다 상황과 사정이 다르므로 위에 제시한 아이디어 중 어느 것이 가장 실행 용이성이 높은지에 대한 판단도 달라질 것입니다. MD에 강점이 있는 조직이라면 (1)안이, 상품 추천 관련 기술을 보유하고 있다면 (2)안이, 데이터 분석이나 정교한 세그먼트와 마케팅 자동화를 수행할 수 있다면 (3)안이 실행 용이성이 높을 수 있을 것입니다.
또 각각의 대응안(캠페인)이 얼마나 빠르게, 얼마나 높은 폭으로 성과를 거둘 수 있는지도 검토해야 하는데, 이를 위해서는 개선의 목표를 명확하게 하는 것이 중요합니다. 이번 과제 가설의 해석에서는 재구매가 없는 고객 집단의 ‘평균 상품 조회수’가 목표가 될 것입니다.
아이디어에 대한 구체적인 대응안(캠페인)을 선정했다면 이를 실행하는 단계로 넘어가게 되는데, 실행에 있어서 중요한 부분은 얼마 동안 대응안(캠페인)의 성과를 측정할 것인지 결정하는 것입니다. 단 한 번의 실행으로 원하는 결과를 얻을 수도 있으나, 그렇지 못한 경우도 적지 않기 때문에 아이디어와 캠페인 선정 과정을 반복해야 하고, 이를 위해서는 적정 실행 기간에 대한 기준을 정해 놓는 것이 필요합니다.
이러한 반복 과정을 매우 귀찮거나 지루한 것으로 여길 수도 있지만, 고객 데이터 분석에 근거한 마케팅을 성공적으로 수행하는 데 있어서 다시 앞 단계의 가설로 돌아가거나, 고객 관찰에서 놓친 부분이 없는지 등을 검토하는 반복은 필수적입니다. 이는 단순히 시행착오가 아닌 데이터에 기반한 마케팅 경험과 역량이 축적되어 궁극적으로는 사업 경쟁력을 높이는 데에 큰 도움이 될 수 있다는 것을 인식해야 합니다.
