최근 대기업 이커머스 플랫폼들이 대대적인 마케팅을 벌이고 있다. TV 광고 등을 통해 확인해 볼 수 있는 메시지의 핵심은 가장 싸게 살 수 있는 많은 혜택을 고객에게 제공한다는 것과 해외 플랫폼의 상품까지도 확보했다는 것이다.
이와 같은 시장 상황에서 D2C(자사몰)나 중견 이커머스는 나름의 경쟁 전략이 필요할 것이다. 그런 의미에서 개인화 서비스는 D2C가 향후 경쟁력을 확보하는 데에 중요한 역할을 하게 된다. 다만 D2C의 개인화 서비스를 상품 추천이나 타깃 마케팅으로 한정하여 이해하기 이전에, 보다 넓은 의미에서 이를 생각해 볼 필요가 있다.
D2C가 넓은 의미의 개인화 서비스로서 강점을 가지기 위해 가장 먼저 고려할 것은 특정 브랜드나 상품에 대한 ‘Only One Channel’인지 여부다. 즉 이 브랜드나 이 상품만큼은 고객들이 우리의 D2C 채널을 통해서만 구매할 수 있느냐 하는 것이다.
그리고 D2C는 이러한 특정 브랜드나 상품에 대해 가장 큰 팬(Fan)심(心)을 가진 고객이 누군인지에 대해서도 지속적으로 모니터링하고 발굴해야 한다. 이것이 넓은 의미에서 개인화 서비스의 시작이라고 할 수 있다.
특정 브랜드나 상품들은 이미 타깃 고객에 대한 페르소나 등을 정의하고 있다. 그러나 수많은 유통 채널과 수많은 대체 상품이 존재하는 시장 환경 속에서 과연 고객들이 이 브랜드나 상품을 선택해야 하는 이유가 앞서 이야기 한 타깃이나 페르소나로 충분히 설명되는 것인지 곱씹어 봐야 한다.
D2C 비즈니스의 핵심 성공 요소 중 하나는 이러한 것을 검증하기 위한 고객 데이터를 직접 수집할 수 있다는 데에 있다. 단기간에 성과를 거두려 하기보다는 경쟁력 확보를 위해 데이터를 차곡차곡 쌓아가는 것에 인내심을 가져야 한다. 그리고 이와 동시에 검증을 위한 분석을 진행해야 한다.
예를 들면 재방문 빈도가 많고, 최근에도 접속하고 있으며 구매 금액대가 높은 고객층이 당초의 D2C가 설정했던 타깃이나 페르소나와 얼마나 일치하는지, 또는 우리 서비스로부터 이탈할 가능성이 높은 고객층은 어떠한 이유가 있는지 등을 살펴보는 것이다.
데이터 분석을 통해 진짜 팬심을 가진 D2C 고객의 행동은 어떤 특징이 있는지, 그 행동을 유도하기 위한 마케팅이나 캠페인은 어떤 것이 효과적인지 등을 알아내고 이를 개선해 갈 수 있는 지표를 발굴해야 한다.
최근에는 데이터 분석 작업을 AI(인공지능)가 마케터를 대신해 진행하기도 한다. 많은 분석 업무 리소스를 줄여주는 대신 D2C의 운영자나 마케터는 이러한 분석 결과를 토대로 어떤 메시지를 고객에게 전달해야 할지에 집중해야 한다. AI가 특성별로 고객을 잘 분류하더라도, 고객의 마음을 움직이게 하는 크리에이티브한 메시지의 영역은 아직은 사람이 더 잘 할 수 있는 분야이다.
‘국내 최저가, 가장 많은 상품 보유’라는 일괄적인 메시지를 전달하는 것이 아니라, D2C의 핵심 팬층이 좋아할 메시지나 또는 팬이 될 가능성이 높은 고객들이 좋아할 메시지가 무엇인지를 지속적으로 찾아내는 것이 D2C의 개인화 서비스로 경쟁력을 확보하는 첫걸음이 될 수 있다.
[출처] 어패럴 뉴스 – 이봉교의 ‘진짜 이커머스 이야기’
