‘AI 요약’의 본질: 근거 있는 설명

요즘 검색 화면을 보면 예전과는 확실히 다른 장면을 마주하게 됩니다. 검색 결과 링크가 나열되던 자리에는, 이제 Google의 AI 요약은 물론 ChatGPT, Gemini 같은 AI의 설명이 먼저 등장합니다. 단순히 “답”을 보여주는 것을 넘어, 왜 그런 선택이 합리적인지까지 함께 설명해 줍니다.

이 변화 속에서 사용자 경험도 달라지고 있습니다. 이제 사용자는 여러 페이지를 오가며 스스로 근거를 찾기보다, 한 번의 질문으로 이해하고 납득하는 경험을 기대하기 시작했습니다.

고객은 언제 결정을 할까: ‘설명을 이해했을 때’

Pew Research Center는 900명의 미국 성인이 동의한 웹 브라우징 데이터를 바탕으로, 2025년 3월 한 달간의 Google 검색 행동을 분석했습니다. 이 기간 동안 약 7만 건의 고유 검색이 분석되었고, 그중 약 1만 3천 건에서 AI가 생성한 요약이 함께 노출되었습니다.

AI 요약이 제공하는 설명을 바탕으로 일정 수준의 이해와 판단을 먼저 형성하는 모습이 관찰됐습니다¹⁾. 이는 AI가 제공하는 설명이 의사결정의 시작점으로 작용하고 있음을 시사합니다.

중요한 변화: ‘근거 있는 설명’

여기서 중요한 포인트는 고객이 ‘왜 이게 맞는지’를 이해하는 과정이 어디에서 일어나느냐입니다.

과거에는 고객이 리뷰, 비교 글, 상세 페이지를 오가며 스스로 근거를 조합했습니다. 하지만 지금은 상당 부분이 검색 결과 화면 안에서 이루어지고 있습니다.

이커머스 관점에서 보면 이는 단순한 트래픽 변화가  아니라, 설득이 일어나는 위치 자체가 이동하고 있다는 신호입니다.

이커머스에서 더 강하게 나타나는 이유: 질문이 복잡해졌기 때문

이커머스 검색은 점점 키워드가 아닌, 고객의 “상황과 의도”로 변화하고 있습니다.

• “예산은 30만원, 겨울 출퇴근용으로 가볍고 오래 입을 수 있는 코트”
• “캠핑 입문자라 뭘 사야 할지 모르겠는데 알아서 추천해줘”
• “영화 볼 때 딱 좋은 소파 추천해줘”

이런 질문은 단순히 상품을 나열한다고 해결되지 않습니다. 상품을 보여주더라도 고객은 바로 이렇게 묻습니다.

• “이게 왜?”
• “내 조건을 어떻게 반영했는데?”
• “다른 선택지보다 이게 나은 이유가 뭐야?”

결국 승부는 단순 검색 결과의 나열이 아닌, 근거가 있는 설명의 품질로 넘어갑니다.

genser가 제시하는 방향

여기서 genser가 흥미로운 점은 “단순 검색”이 아닌, 고객의 질의 유형에 따라 그에 맞는 방식으로 설명과 결과를 제시하는 구조를 갖고 있다는 것입니다.

고객의 질의 유형은 크게 두 분류로 나뉩니다.

• Latent(숨겨진 요구): “무엇을 원하는지”가 불분명한 질문
• Explicit(드러난 요구): 예산/스펙/상황 등 조건이 분명한 질문

genser는 이러한 유형에 따라 Consultant / Expert / Curator / Fast Finder 같은 역할 모델로 응답을 구성합니다. 이 구조는 각 상황에서 고객이 납득할 수 있는 설명의 형태가 다르다는 점에서 출발합니다.

• Consultant: 불명확한 질문에서 “실패를 막는 가이드”형 설명(무엇을 먼저 따져야 하는지)
• Expert: 복잡한 스펙/조건에서 “검증/비교”형 설명(왜 이 선택이 조건을 충족하는지)
• Curator: TPO/감성/취향에서 “맥락”형 설명(왜 이 조합이 상황에 어울리는지)
• Fast Finder: 단순·저관여 상품에서 “빠른 결론”형 설명(최소 근거로 즉시 선택)

이커머스 운영자의 세 가지 체크포인트

1. 고객 질의 커버리지: 고객 질문을 “키워드”가 아닌, “상황/조건/의도”로 수용 가능한가?
2. 설명 품질: 검색 결과와 함께 “왜 이게 맞는지”가 조건/스펙/시나리오에 맞게 제시되는가?
3. 자산화: 고객 질문(의도)과 그에 대한 답/근거가 콘텐츠로 축적되어, 이후에도 활용 가능한가?

마무리

Pew의 데이터가 보여주는 변화는 단순한 트래픽 이슈가 아닌, 고객 의사결정이 일어나는 방식 자체의 변화입니다. 앞으로는 더 많은 고객이 근거 정리된 설명을 보고 결정을 끝낼 가능성이 커질 수 있습니다.

이 변화 속에서 이커머스의 경쟁력은 고객이 믿고 선택할 수 있는 ‘근거 있는 설명’을 얼마나 잘 설계하느냐에 달려 있습니다.

genser_ AI 검색의 혁신, 검색 의도가 새로운 콘텐츠가 되는 곳

👉 제품 소개서 신청

추천 콘텐츠

[의도 데이터의 모든 것 ①] 고객의 ‘Why’를 찾아야 하는 이유

이커머스 성장의 핵심, 의도(Intent) 데이터

출처

Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results