2026년 마케터가 알아야 할 고객 여정의 변화: 4S

📌 마케터를 위한 핵심 요약

• 소비자는 더 이상 인지→고려→구매의 선형 퍼널로 움직이지 않습니다.
• BCG와 구글은 고객의 구매 결정 과정을 4S(Streaming·Scrolling·Searching·Shopping)라는 행동의 반복으로 설명합니다.
• 4S 대응의 핵심은 실제 전환을 만드는 고객의 행동에 집중하는 것입니다.

광고를 늘리거나 상세페이지를 고쳐봐도 고객 전환이 늘지 않는 이유는 무엇일까요? 그 원인은 메시지가 아니라 고객 여정(Customer Journey) 자체의 변화 때문일 수 있습니다. 글로벌 컨설팅 기업 보스턴컨설팅그룹(BCG)은 현재 소비자의 75% 이상이 상품 구매 전 스마트폰으로 브랜드와 상호작용하며, 더 이상 인지 → 고려 → 구매라는 전통적인 마케팅 퍼널 모델을 따르지 않는다고 설명합니다. 고객들은 이제 네 가지 행동(4S)을 반복하며 구매를 결정합니다. 전통적인 마케팅 퍼널이 무너진 지금, 마케터는 고객 여정을 새롭게 해석하는 4S를 소개합니다.

---

4S: 고객 구매 여정을 이해하는 새로운 기준

BCG는 고객이 구매 결정을 내릴 때까지 반복하는 행동을 네 가지의 패턴으로 정리했습니다. 이를 4S(Streaming, Scrolling, Searching, Shopping) 모델이라 합니다¹⁾.

• Streaming (스트리밍): 숏폼·콘텐츠 등을 소비하며 브랜드를 자연스럽게 인지하는 행동
• Scrolling (스크롤): 명확한 목적 없이 SNS 등의 피드를 훑으며 탐색하는 행동
• Searching (검색): 제품·정보를 적극적으로 비교·검증하며 확신을 얻는 행동
• Shopping (쇼핑): 구매, 장바구니 담기, 찜 등 결정을 유예하거나 실행하는 행동

4S의 핵심은 기존의 마케팅 퍼널과 달리 순서가 정해져 있지 않다는 점입니다. 과거에는 고객이 쇼핑몰 유입부터 결제까지의 단계를 순차적으로 밟았다면 지금의 고객은 인스타그램을 보다가(Scrolling) 바로 구매하고(Shopping), 다시 검색(Searching)으로 돌아갑니다. 고객 여정은 단계가 아니라 행동의 반복이며, 마케터는 이 행동이 얼마나 구매에 영향을 미쳤는지 확인해야 합니다.

마케터가 4S에 주목해야 하는 이유

기존의 마케팅 퍼널만으로 고객의 행동을 설명할 수 없다

전통적인 마케팅 퍼널은 스트리밍은 인지 단계, 쇼핑은 구매처럼 고객의 행동을 특정 단계에 고정합니다. 하지만 4S는 고객의 구매 여정 전체에서 발생하고, 동시에 일어나기도 합니다. 마케터가 기존의 마케팅 퍼널만으로 고객의 행동을 해석하면 어디서 전환이 발생하고 전환이 막히는지 파악하는 것이 어려워집니다¹⁾.

도달(Reach)과 영향력(Influence)은 더 이상 같지 않다

기존의 마케팅에서는 고객에게 얼마나 많이 노출되었는지 도달률을 확인하는 것이 가장 중요한 지표로 여겼습니다. 하지만 4S 환경에서는 도달이 곧 영향력을 의미하지 않습니다. 똑같이 상세페이지에 도달해도 0.5초 스크롤 한 고객과 10초 이상 머문 고객에게 미치는 영향력이 다르기 때문입니다. BCG는 이 차이를 설명하기 위해 영향력 지도(Influence Map)를 제시¹⁾합니다.

영향력 지도(Influence Map):
퍼널을 대신하는 새로운 관점

• 세로축: 영향력의 정도(Degree of influence)
• 가로축: 고객 여정(Journey), 인지(Awareness) → 고려(Consideration) → 행동(Action)
• 겹쳐진 전체 높이가 가장 높은 지점: 구매 결정에 가장 큰 영향력을 준 순간

전통적인 마케팅 퍼널은 고객이 인지-고려-행동 단계를 순서대로 밟으며 구매를 결정한다고 가정하고, 구매 단계에는 할인 메시지처럼 각 단계별로 대응해 왔습니다. 하지만 실제 고객은 자신이 어떤 단계에 있는지 인식하지 못한 채 검색과 비교 등 여러 행동을 반복하며 구매를 결정합니다. 영향력 지도는 이 중 어떤 행동이 구매를 이끌었는지 확인하는 방법입니다.

4S로 영향력 지도를 이해하는 법

4S는 고객이 구매 결정을 내릴 때까지 반복하는 행동을, 영향력 지도는 그 행동이 언제, 어떻게 구매에 영향을 미쳤는지를 보여줍니다. 예를 들어 광고 클릭은 많았지만 구매로 이어지지 않았다면 스트리밍과 스크롤(Streaming·Scrolling)이 많아도 영향력은 낮았을 수 있습니다. 반대로 검색 후 구매가 일어나는 경우가 많다면 검색(Searching)이 구매에 결정적인 역할을 했을 수 있습니다. 이때 이커머스 마케터는 유입을 늘리는 대신, 검색 과정에서 고객 확신을 높이는 것에 집중해야 합니다. 중요한 것은 모든 접점을 동일하게 관리하는 것이 아니라 실제 전환을 만든 행동에 집중하는 것입니다.

4S의 관점에서 지금 우리의 마케팅 전략을 다시 점검해보세요.

• 우리 고객은 어느 순간에 구매를 결심했을까?
• 많이 노출된 접점과, 실제로 결정을 만든 접점은 같았을까?
• 우리는 여전히 퍼널 기준으로만 고객을 보고 있지 않을까?

4S 시대의 고객 전환은 더 이상 단계별로 이루어지지 않습니다. 고객의 행동을 따라가며, 구매에 영향을 미치는 순간에 대응할 때 전환은 자연스럽게 만들어질 것입니다. 그루비와 함께 우리 브랜드가 고객의 행동에 제대로 대응하고 있는지 확인해보세요.

관련 콘텐츠

마케팅의 다음 단계, 고객 의도 데이터

AI 검색 시대, 우리 상품은 왜 선택받지 못할까

마케터라면 알아야 할 루프 마케팅

출처

1) It’s Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel

2) Consumer journeys have changed. Find out how the 4S behaviors can redefine your marketing