최근 몇 년간 11월은 쇼핑 비수기에서 이커머스의 사활이 걸린 대목으로 바뀌고 있습니다.
미국의 블랙 프라이데이, 중국의 광군제와 같은 해외의 대규모 쇼핑 대목의 영향 때문인데요.
? 블랙프라이데이(Black Friday) : 11월의 넷째 주 목요일인 추수감사절 다음 날, 파격적인 할인 행사로 몰려든 소비자들 때문에 소매업체의 매출 전표에 매출 기록이 적자(Red ink)에서 흑자(black ink)로 바뀔 정도로 큰 이익을 남겨서 유래한 날
11월, 이 기간이 이커머스에서 있어서 중요한 이유는 매출 상승 때문만은 아닙니다.
명절, 연말 시즌에는 타인을 위한 소비가 느는 반면, 11월은 ‘나를 위한 소비욕망’을 깨워 신규고객과 충성고객을 만들 수 있는 절호의 기회이기 때문입니다.
이에 발맞춰 이커머스 기업들은 쇼핑 대목의 기회를 잡기 위해 많은 할인 혜택과 프로모션을 기획, 시행하고 있습니다.
(테니스메트로, 에이티브, 바디나인)
그러나 안타까운 것은, 쇼핑몰 규모와 상관없이 많은 쇼핑몰에서 앞다투어 할인 혜택과 프로모션을 제공하고 있기 때문에 차별화가 어려울 수 있다는 점입니다.
따라서 단순히 큰 폭의 디스카운트를 제공하기 보다, 이 기간 동안 쇼핑하는 고객들의 특성을 파악하고 마케팅 전략을 세우는 것이 중요합니다.
블랙 프라이데이 기간 동안 쇼핑하는 고객들은 어떤 특징이 있을까요?
# 블랙 프라이데이 기간동안 쇼핑하는 고객의 특징은?
- 평균 결제 금액이 높습니다.
- 구매하기 전에 상품을 자주 둘러봅니다.
- 온라인과 오프라인을 넘나들며 상품을 비교합니다.
이번 블랙 프라이데이 시즌에 성과를 올리고 싶다면, 위와 같은 고객 특성에 따른 맞춤형 개인화(personalization) 전략이 필수적입니다. 2019년 블랙 프라이데이 시즌부터 연말까지 대비하는 데 꼭 필요한 개인화 전략과 그루비 활용 팁을 소개하겠습니다.
# 2019년 블랙 프라이데이, 연말 시즌 대비 개인화 전략
1. 강력한 로열티 프로그램으로 충성고객 전환까지 허들 낮추기
블랙 프라이데이부터 연말 시즌까지 쇼핑몰 고객들은 평소보다 훨씬 많은 금액을 지출하며, 매년 지출액이 증가하고 있습니다. 통계청이 발표한 ‘2018년 11월 온라인쇼핑 동향’에 따르면, 2018년 11월 온라인 쇼핑 거래액은 저년보다 22.1%(1조9천208억원) 증가했습니다. 특히 주요 유통업체의 매출은 작년 동기보다 4.6% 증가했습니다.
이와 같은 고객의 상황은 첫 구매 고객을 충성고객으로 전환시킬 수 있는 시의적절한 타이밍이 될 수 있습니다. 방법은 ‘로열티 프로그램’으로 안내하는 것입니다. 이 시기에 처음 구매하는 고객들은 구매액이 상대적으로 높기 때문에, VIP 회원 또는 유료 멤버십 혜택을 안내하여 가입률을 높일 수 있습니다.
G마켓, 옥션, G9을 운영하는 이베이코리아는 11월 중 2주 정도 ‘빅스마일데이’ 행사를 기획했습니다. 이 행사는 ‘스마일클럽’이라는 이베이코리아의 유료회원제에 가입할 경우, 해당 기간 동안 최대 30만원까지 할인쿠폰과 브랜드별 추가 할인 쿠폰을 지급하다는 내용입니다.
이러한 전략은 두 가지 효과를 노릴 수 있습니다. 우선 기존 일반회원을 충성고객으로 업그레이드시킬 수 있고, 나아가 구매금액이 높은 비회원 고객들을 일반회원으로 전환시키는 단계를 줄이고, 한번에 유료회원으로 전환시킬 수 있습니다.
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?온사이트 마케팅으로 유료회원 가입 유도하기! – 롯데홈쇼핑 사례
2. 고객의 관심 상품을 구매로 바꾸는 트리거(trigger) 제공하기
많은 고객들이 블랙 프라이데이 프로모션 기간 이전에 구매하고 싶은 상품을 둘러보기도 합니다. 관심 상품 리스트를 장바구니에 담아놓고, 행사 기간에 재방문해 할인 혜택을 받으려는 목적입니다.
할인 혜택이 쿠폰이나 적립금 형태로 지급되기도 하지만 특정 상품들만 할인 적용 대상이 되거나, 어떤 상품들은 프로모션을 통해 추가 혜택을 받을 수도 있습니다. 이런 경우, 블랙 프라이데이 행사 직전 기간 동안 장바구니에 상품을 담아뒀던 고객들에게 특정 상품에 대한 할인 혜택과 프로모션을 안내할 수 있을 것입니다.
와인 전문 쇼핑몰 신세계엘엔비는 11월 중 하루 특정 와인 상품만 할인하는 프로모션을 열었습니다. 하지만 이벤트 페이지에서만 프로모션을 안내하고 있기 때문에, 고객들은 발견하지 못하고 쇼핑몰을 이탈할 수 있습니다. 이탈한 고객들 중에서 이미 장바구니에 해당 상품들을 담아둔 고객들도 있을 것입니다. 이러한 고객들을 구매로 유도하기 위해 다음과 같은 온사이트 개인화 전략을 실행할 수도 있습니다.
3. 옴니채널(Omnichannel) 환경 구축하기
과거 블랙 프라이데이나 타임 세일 행사들은 주로 오프라인에서 이뤄졌지만, 해마다 온라인 쇼핑을 이용하는 고객들의 비율이 가파르게 증가하고 있습니다. 산업통산자원부에 따르면 2018년 주요 유통업체의 매출의 오프라인 부문은 작년 동기 대비 0.5% 감소한 반면, 온라인은 12.7% 증가했다고 합니다. 오프라인 매장에서 제품을 확인하고 온라인에서 구매하는 일은 이제 특별한 쇼핑 유형이 아닙니다.
고객들의 소비 채널이 다양해지고 있는 만큼, 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 구매할 수 있도록 하는 서비스가 ‘옴니채널’ 전략입니다. 고객 중심에서 모든 채널들이 유기적으로 연결되어 끊기지 않는일관된 경험을 제공하는 것이 핵심입니다.
롯데쇼핑은 4개 계열사 앱 이용자가 매장 방문 시 QR코드를 통해 할인과 포인트를 받을 수 있는 옴니채널 서비스 ‘롯데온(롯데ON)’를 운영하고 있습니다. 롯데온 서비스는 런칭 1개월 만에 거래액이 30% 정도 늘었고, 하루 평균 방문 트래픽도 400만 명에 육박해 전년 동기 대비 60% 넘는 성장을 기록했다고 합니다. 특히 런칭 후 신규로 유입된 고객은 온라인 보다 오프라인이 2배 가량 많았다는 점이 눈에 띕니다.
이제 온라인과 오프라인 채널을 통합하여 한 단계 더 개인화된 고객 경험을 제공하는 시대가 찾아오고 있습니다.
4. 고객 행동에 기반해 흥미로운 경험 제공하기
블랙프라이데이부터 연말 시즌까지는 타임 세일, 한정 판매 등 ‘타임 마케팅’을 하기에 좋은 시즌입니다. 여기에 고객 행동에 기반해 흥미로운 경험을 추가로 제공한다면 시너지가 발생할 수 있습니다. 그 예시로 최근에는 많은 기업들이 포털에 ‘특정 검색어를 입력하고 자사몰로 들어오면 혜택을 주는 ‘실시간 검색어 마케팅’과 함께 활용하고 있는데요.
SSG 닷컴은 단 하루동안 특정 문구를 포털에 검색하면 당일만 사용 가능한 선착순 100만 명에게 만원씩 지급하는 동시에 시간대별로 특가 상품을 제공하는 ‘타임 특가’ 이벤트도 진행했습니다. 그 결과는 어땠을까요? 지난 해 같은 기간보다 2배 증가한 4000억원의 매출을 달성했다고 합니다.
직전에 특정 키워드를 검색하고 유입된 고객이 아니더라도, 사이트 내에서 다양한 행동을 기반으로 혜택을 제공할 수 있습니다. 쇼핑몰 사이트 내부에서 검색한 고객 또는 이벤트 페이지 열람 등 특정 행동에 대한 미션을 주고, 달성 시 혜택을 주는 것입니다. 이를 통해 고객이 사이트 내부를 흥미롭게 탐색하는 동안, 자연스럽게 체류시간도 증가하고 사이트에 대한 친밀감도 높일 수 있습니다.
11월 한 달, 여러분의 쇼핑몰 연간 매출을 흑자(black ink)로 바꿔줄 온사이트 마케팅 전략을 펼쳐보세요!
