🙌🏼 고객 접점, 터치 포인트 찾기
| #사례_1 A씨는 팔로우 중인 인플루언서를 통해 텀블러 제조사 B브랜드를 알게 되었습니다. 인플루언서는 SNS에서 일상 피드로 B브랜드 제품을 자주 노출했고, 라이브 방송에서도 B브랜드 제품에 대해 긍정적으로 리뷰했는데요. 그러던 어느 날 A씨는 SNS 광고에서 B브랜드의 아트 콜라보 한정판 기획전을 보았습니다. A씨는 즉시 회원 가입했고 첫 구매 할인 쿠폰을 사용해 제품을 구매했습니다. 제품을 수령한 A씨는 자신의 SNS 피드에 구매 인증샷을 올리며 B브랜드 공식 계정을 태그했습니다. #사례_2 C씨는 가습기 구입을 위해 포털 사이트를 검색하던 중 D브랜드 검색광고 배너를 보게 되었습니다. C씨는 배너를 클릭해 상세 페이지 내용을 확인한 후 이탈하여 다른 제품도 알아보았는데요. 원하는 가격대의 제품들을 어느 정도 리스트업한 C씨는 유튜브에서 사용 후기 및 제품 대조 영상을 찾아봤습니다. 최종적으로 D브랜드 가습기를 구입한 C씨는 리뷰 이벤트 경품을 받기 위해 1주일 사용 후기도 올렸습니다. |
두 사례에서 기업과 고객 간의 ‘터치 포인트(touch point, 접점)’를 발견하셨나요?
첫 번째 사례의 터치 포인트는 인플루언서 협찬, sns 광고 지면, 랜딩 페이지, 구매 인증 피드입니다. 두 번째 사례에서는 검색 광고 지면, 상품 상세 페이지, 유튜브 콘텐츠, 리뷰 이벤트 팝업 배너가 터치 포인트로 작용했습니다. 마케터는 고객이 어디에서 우리의 콘텐츠를 발견하고 인지하며, 어떻게 관심을 가지고, 어떤 경로로 검색하고, 어떻게 구매에 이르게 되며, 언제 추천하는지를 파악해야 합니다. 이러한 과정 전체를 ‘고객 구매 여정(customer journey)’이라고 부르는데요. 고객 여정을 잘 파악하는 것만으로도 마케터는 아래 5가지 전략을 구사할 수 있게 됩니다.
① 고객이 어떤 콘텐츠에 유입되었고 반응을 보였는지 확인해 유력 소재를 지속 발전시킵니다.
② 고객 이탈이 대거 발생하는 구간을 확인해 전략을 수정하거나 소재를 교체합니다.
③ 고객 구매 여정에서 부족한 접점을 발견해 신규 콘텐츠를 추가합니다.
④ 비즈니스 확장을 위해 확보해야 할 새로운 경로를 실험합니다.
⑤ 장기적인 고객 충성도 확보를 위해 필요한 동기 및 경험을 발견합니다.
📇 고객 여정에 따른 ‘콘텐츠 배치표’ 만들기
고객 여정을 잘 파악하고 위 5가지 전략을 체계적으로 실행하기 위해 필요한 것이 바로 ‘콘텐츠 배치표’입니다. 콘텐츠 배치표는 고객 페르소나와 구매 여정이라는 두 개의 축을 기준으로 각 구간에 해당하는 터치 포인트와 콘텐츠를 기입하는 것인데요. 사례 1, 2를 활용해 가상의 콘텐츠 배치표를 만들어 보겠습니다.
| 고객 페르소나 | 접촉 고객 | 잠재 고객 | 우량 잠재 고객 | 전환 고객 | 충성 고객 |
| 구매 여정 | 인지 | 호감 | 검색 | 구매 | 추천 |
| 터치 포인트 | * SNS 피드 * 검색 광고 | * SNS 광고 * 상세 페이지 | * 랜딩 페이지 * 유튜브 계정 | * 상세 페이지 * 장바구니 페이지 | * SNS 공식 계정 * 고객 리뷰 |
| 콘텐츠(채널) | * 협찬 광고 (SNS) * 검색 광고 (구글) | * 아트 콜라보 (SNS) | * 영상 (유튜브) | * 첫 구매 이벤트 (자사몰) | * 리뷰 이벤트 (자사몰) |
[콘텐츠 배치표가 알려주는 2가지 사실]
1️⃣ 콘텐츠 공백
콘텐츠 배치표를 만들어 보면, 그동안 어떤 구간의 콘텐츠를 주력적으로 만들었고 어떤 구간은 소홀했는지 알 수 있습니다. 특정 구간의 페르소나에만 편중되어 있지는 않나요? 공들여 만든 콘텐츠라도 이미 콘텐츠가 많은 구간에 집중된다면 콘텐츠 낭비일뿐 아니라 고객 여정 사이클이 원활하게 돌아갈 수 없습니다. 콘텐츠 공백이 발생한 구간부터 콘텐츠 기획을 시작해 보면 어떨까요?
2️⃣ 콘텐츠 효율
다양한 분석 도구를 활용해 터치 포인트별 유입과 이탈 등을 확인하면, 간접적으로 콘텐츠 효율을 평가할 수 있습니다. 콘텐츠 도달 범위와 참여도, 전환율을 분석해 보세요. 유입과 반응이 많은 콘텐츠를 강화하고 이탈이 높은 콘텐츠는 개선합니다. 기존 콘텐츠를 다른 구간에 활용해 보는 실험도 좋습니다. 다양한 시도를 통해 고객 반응을 확인하고 콘텐츠 효율을 높여 보세요.
콘텐츠 배치표가 주는 부가적인 이점은 내부 팀원 또는 부서 간 결속을 다지는데도 도움이 된다는 사실입니다. 표를 보는 것만으로도 마케팅 활동의 궁극적인 목표와 방향성을 확인할 수 있기 때문인데요. 업무를 담당한 팀원(또는 부서)은 자신이 어떤 일을 하고 있는지 명확히 이해할 수 있습니다. 뿐만 아니라 즉흥적이고 근거가 약한 결정을 한다거나 뜬금없는 프로젝트가 생기는 경우도 미연에 방지할 수 있습니다.
콘텐츠 배치표를 만드셨나요? 다음으로 할 일은 각 구간에 해당하는 채널별 콘텐츠를 가치 있게 활용하는 것입니다. ‘전환을 만드는 콘텐츠 마케팅’ 시리즈 3편에서 총 5개 채널별 콘텐츠 관리에 대한 노하우를 확인해 보세요!
