고객 분석을 통해 캠페인 실행안을 마련했다면 이를 실행하고 검증하는 작업이 매우 중요합니다. 이 단계에서는 세그먼트 타겟을 구체적으로 설정하고 해당 세그먼트 타겟 고객에게 전달할 메시지를 설정해야 합니다. 이때, 마케터는 어떤 메시징 채널로 캠페인을 진행할지를 추가적으로 고려해야 합니다.
메시징 채널은 크게 ‘오프사이트 메시징’과 ‘온사이트 메시징’으로 구분할 수 있습니다. 오프사이트 메시징은 세그먼트 타겟 고객에게 SMS나 카카오톡, 앱 푸시 등을 활용해 고객이 이커머스 사이트에 접속하지 않은 상황에서 메시지를 전달하는 것을 의미합니다. 반면, 온사이트 메시징은 세그먼트 타겟 고객이 이커머스 사이트에 접속하여 상품을 열람하는 등 고객이 현재 활동하고 있는 상황에서 실시간으로 메시지를 전달하는 것을 의미합니다.
캠페인을 진행하는 데에 있어서 필요한 세그먼트, 메시징, 채널 유형 등 다양한 조건을 세부적으로 설정하고, 이를 하나의 업무 프로세스로 진행하려면 전문적인 개인화 마케팅 자동화 솔루션의 도움이 필요합니다.
오프사이트 메시징과 온사이트 메시징의 가장 큰 차이는 “재방문 유도를 통해 타겟 고객을 활성화할 것인가” 아니면 “이미 방문 중인 타겟 고객의 행동을 촉진시킬 것인가”에 있습니다. 지난 컬럼에서 가설로 제시한 ‘재구매를 유도하기 위해 일정 수준의 상품 조회수를 가진 고객을 타겟팅’하는 경우에도 두 메시지 채널 간의 캠페인 실행 목적은 다를 수 있습니다.
이전 칼럼들에서 살펴본 고객 분석, 캠페인 아이디어, 실행안의 진행은 결론적으로 어떤 고객 세그먼트를 타겟으로 할 것인가에 초점이 맞춰져 있었습니다. 하지만, 분석을 통해 적절한 고객 타겟을 설정했더라도 타겟 고객에게 어떤 이야기를 전달할 것인가를 잘 고려해야 합니다. 예를 들어, 타겟 고객이 어떤 혜택이나 정보에 반응할지, 그리고 어떤 내용과 표현이 고객들로부터 더 좋은 반응을 얻을 수 있을지에 대한 고민이 반드시 필요합니다.
온사이트 개인화 메시지의 AB 테스트 사례
메시지에 대한 고객 반응 및 성과를 검증하기 위해 마케터는 ‘AB 테스트’를 실행해보면 좋습니다. AB 테스트는 동일한 세그먼트 고객군 중 일정 비율로 랜덤하게 서로 다른 메시지 내용이나 표현에 따른 고객 반응을 검증하는 방법입니다. 또한, AB 테스트에서 대조군을 설정하면 순수하게 캠페인을 통해서 향상된 성과를 검증할 수 있습니다. (이 부분의 상세한 해설은 다음 칼럼에서 소개할 예정입니다.)
지금까지 여러 횟수에 걸쳐 고객 분석 방법, 해석, 가설 설정, 캠페인 실행에 이르는 과정을 살펴보았습니다. 사실 이 모든 과정은 이커머스에 있어서 고객에게 ‘개인화 경험’을 제공하기 위한 서비스 과정이라고도 할 수 있습니다. 많은 이커머스 비즈니스가 고객 중심, 고객 만족, 더 나은 고객 경험을 외치고 있지만 이와 같은 일련의 과정을 수행할 수 있는 기반 없이는 공염불이 될 수 있다는 점을 한 번 더 인식했으면 합니다.
