2023년 새해가 되면 많은 기업들은 새로운 업무 목표나 개선 과제들을 고민하기 마련입니다.
이커머스 운영자나 마케터도 이와 같은 상황은 별반 다르지 않을 것입니다. 그동안 여러 번 고객 분석에 대한 이야기를 해왔는데, 이번에는 구체적으로 실무에서 활용할 수 있는 프레임워크를 소개하고자 합니다.
다만 모든 프레임워크나 방법론들은 하나의 가이드로 자사에 적용할 때는 세부적인 검토가 필요합니다.
[이커머스 마케팅을 위한 고객 분석 8단계]
위 그림의 각 단계를 보면 너무도 평범한 게 아닌가 생각하실 수 있습니다. 그러나 자세히 살펴보면 단순히 분석에서 그치는 것이 아니라 분석 과정을 통해 실제 고객과의 상호작용(인터랙션)을 하는 캠페인 실행, 검증, 개선까지를 포함한다는 것이 특징입니다. 이러한 프레임워크를 활용하는 가장 큰 가치는 분석을 위해 방대한 데이터에 매몰되는 것이 아니라 명확한 문제 의식, 즉 과제 설정을 중심으로 진행되므로 업무 효율성에 있어서도 많은 도움을 받을 수 있을 것으로 기대합니다.
(1) 과제 설정
무조건 데이터를 분석하거나 관찰하는 것에서 시작하는 것이 아니라 어떤 문제를 해결하기 위한 것인가를 정의하는 것이 과제 설정의 단계입니다. 즉, 이 과제는 어떤 목적으로 진행하는 것인가를 명확하게 인식하는 단계라고 할 수 있습니다.
예를 들어, ‘우리 이커머스 사이트는 재구매 고객 비율이 낮다. (다시 구매하지 않는 고객들이 많다)’ 등이 문제의 한 형태입니다. 그리고 이 문제를 해결하려는 목적은 재구매율이 낮은 이유(고객들이 어떤 부분에서 재구매를 망설이거나 포기하는지) 등을 탐색하고, 이를 통해 두 번째 구매를 촉진시키는 것입니다.
(2) 고객 이미징
본격적인 데이터 관찰 등을 진행하기에 앞서 실제 사용자 고객에 대한 이미지를 상상력을 동원하여 부풀려 보는 것에 집중하는 단계입니다. 특히 이커머스 사용자 고객들을 정량적인 데이터만을 가지고 이해하고자 하면 문제 해결의 실마리가 될 단순하고 직관적인 부분을 놓칠 수도 있기 때문입니다.
어떤 고객이 우리 서비스를 사용하고 있는지, 어떤 기분(감정)으로 상품을 사고 있는지 등에 대해서 생각해 보는 것입니다. 앞선 예를 토대로 진행한다면, 어떤 고객이 한 번만 사고 더 이상 구매하지 않는지 또는 한 번만 사게 되는 기분(감정)은 무엇인지 등을 살펴보고 상상하는 것입니다.
다만, 이 단계에 너무 많은 시간과 코스트를 쏟는 것은 권장하지 않습니다. 업무 담당자들이 이미 알고 있는 이슈나 문제의식 속에서 어느 정도 이미지를 그려볼 수도 있고, 페이스북, 인스타 등의 외부 채널이나 또는 고객센터 등에서 고객들이 우리 이커머스 서비스나 상품에 대해서 어떤 칭찬, 의견, 불만 등을 이야기하고 있는지를 살펴보는 것만으로도 충분히 이미지를 파악할 수도 있습니다. 조금 더 공을 들인다면 마케터나 담당자의 지인 중에서 의견을 청취하거나, 간단한 고객 설문 조사를 진행해 볼 수도 있습니다.
예를 들면, 고객들이 페이스북이나 트위터 등에서 “A 브랜드에서 이번에 이벤트를 진행한 OOO 제품을 구매했어요”라는 포스트나 코멘트 등이 단초가 될 수 있고, 이 고객이 이후에도 계속 우리 브랜드에서 관심있는 제품에 대한 이야기를 하는지 등을 발견한다면, 고객 이미지를 그리는 데에 충분한 도움이 될 것입니다.
다음 글에서는 프레임워크의 각 단계별 핵심 내용을 설명하고, 또한 프레임워크를 활용한 케이스 스터디를 소개하겠습니다.
