만약 여러분이 고위 공직자를 선택하는 투표에 참가한다면 다음의 후보 중 누구를 고르겠는가?
기호 1번 후보는 술, 담배를 아주 좋아하고, 젊은 시절 한때이긴 해도 마약을 한 적이 있다. 그리고 혼외 자녀가 있다. 기호 2번 후보 역시 헤비 드렁커이자 스모커로 유명하고 학창 시절부터 성격이 괴팍하기로 소문나서 주위 사람들이 기피했다고 한다. 기호 3번은 독실한 신앙인이면서 채식주의자이고 술, 담배는 입에 대지도 않고 군 복무 시절 표창을 받기도 했다. 이 세 후보의 프로필은 실재한 정치가들의 것이다.
기호 1번은 미국의 루즈벨트 대통령, 기호 2번은 영국의 처칠 수상, 기호 3번은 2차 세계 대전을 일으킨 아돌프 히틀러이다.
한정된 정보와 이로 인한 편중된 판단은 하나의 인물을 파악하는 데 있어 매우 부적절하다.
아래 그림은 결혼 정보 회사를 비교한 것이다. 여러분이라면 A사와 B사 중 어떤 회사를 통해 배우자를 추천받겠는가. 직관에 대한 믿음이 매우 강한 사람이 아니라면 아마도 B사를 선택할 것이다. 왜냐면 더 많은 정보(데이터)를 통해 적절한 상대가 발견될 확률이 높다고 생각하기 때문이다.
고객을 이해하는 것도 이와 비슷하다. 많은 브랜드나 기업들이 타겟 고객 군에 대한 프로파일링이나 페르소나를 설정한다. 기업들 중에는 나름의 분석 방법을 통해 이러한 타겟 고객군을 잘 파악하거나 이해하는 곳도 있지만, 자신들이 설정한 프로파일, 페르소나에 고객과 관련한 정보나 데이터를 끼워 맞추거나 처음부터 설정에 맞는 정보만을 과도하게 받아들이는 경우가 있다. 그런데 다양한 고객 정보와 데이터를 가지고 고객에 대해 분석하면 할수록 이와 같은 설정과는 다른 인사이트가 발견되기도 한다. 심지어 고객들은 시시각각 다른 모습으로 변화하기도 한다.
데이터를 통해 고객을 분석하고 이를 개인화 마케팅으로 연결할 때 가장 중요한 것은 얼마나 다양한 시각으로 고객을 바라보고 있느냐 하는 것이다. 이를 위해 필요로 하는 것이 빅데이터, 인공지능, 실시간 등의 기술이다.
다만 이 기술들에 대한 투자를 고려할 때 고객을 더 잘 이해하고, 파악하기 위한 수단으로서 어떻게 활용될 수 있는 지를 반드시 점검해야 한다.
이러한 과정을 거치지 않은 상태로 기술만 도입한다면, 주객이 전도 되어 효과적인 개인화 마케팅을 진행 할 수 없을 것이다.
“기술이 확보되면 무언가 새로운 것을 할 수 있지 않을까?”라는 막연한 목적으로 실행된 수많은 DX 프로젝트들이 실패하는 이유가 바로 여기에 있다.
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