코로나 상황이 지속되면서 브랜드 제조사의 D2C(Direce to Consumer) 비즈니스에 대한 관심이 높아지고 있음을 최근 더욱 실감하고 있다. D2C는 온라인에 국한된 개념은 아니지만 대부분의 브랜드 제조사의 경우, 기존의 오프라인 판매 채널이 가지고 있는 이해관계를 단 시간에 해결하기는 어렵기 때문에 그 교두보로써 온라인 D2C(=온라인 자사몰)을 의식하는 것은 당연하다.
나이키는 2019년 아마존과의 제휴 결별을 하면서 본격적인 온라인 D2C 전개를 공표했다. 이러한 과감한 의사결정의 배경에 나이키의 막강한 브랜드 파워가 있었다는 것에는 의심의 여지가 없다. 하지만 조금 더 이 전략을 들여다 보면 플랫폼 의존도에 따른 비즈니스 리스크에 대한 위기의식을 엿 볼 수 있다.
이는 마치 인터넷 초창기에 포털 사이트가 많은 뉴스 미디어 콘텐츠를 확보하여 트래픽을 끌어 모았던 것과 유사한데, 이커머스 플랫폼(종합쇼핑몰, 오픈마켓 등)들도 초기에는 얼마나 영향력 있는 브랜드 상품을 소싱 하느냐가 비즈니스 성공을 좌우 했었고 이 때 비즈니스 헤게모니는 브랜드 제조사가 쥐고 있었다. 다만, 플랫폼들은 고객 소통, 고객 경험 그리고 이를 뒷받침 하는 고객 데이터를 직접 확보 하면서 플랫폼 브랜드를 성장 시켰고 반면 브랜드 제조사의 영향력은 줄어들었다.
온라인 D2C 비즈니스를 위한 3가지 준비
브랜드 파워가 있다고 해도 단순히 자사몰을 통한 온라인 판매에 집중한다는 것만으로는 온라인 D2C의 성공을 기대할 수는 없다. 앞서 이야기 한 것 처럼 이커머스 플랫폼들은 고객 데이터를 기반으로 고객 소통, 고객 경험을 지속적으로 개선해 왔기 때문이다. 바꾸어 말하면 이러한 서비스에 이미 길들여져 있는 고객들이 브랜드 제조사의 온라인 D2C에서도 동일한 수준의 서비스 경험을 원하고 있다는 것이다.
고객 소통
- 온라인 D2C(자사몰)을 중심으로 한 SNS 등 내외부 온라인 커뮤니케이션 채널에서의 소통
- 기획전, 이벤트, 고객 리뷰 등의 다양한 콘텐츠를 확보하고 이를 필요로 하는 고객과 매칭
- 회원 고객을 대상으로 하는 통합 커뮤니케이션 고도화: 고객 성향, 행동에 맞는 타겟팅과 메시징
향상된 고객 경험
- 온라인 D2C의 UIX 개선 및 고도화
- 상품 검색, 열람, 장바구니, 구매에 이르는 온사이트 상의 구매 여정 및 배송, CS 등과 관련한 서비스 품질 확보
- 맞춤형 개인화 서비스에 의한 고객 만족도 향상
고객 데이터 수집 및 활용
- 고객 소통, 고객 경험의 근간이 되는 회원 데이터 및 온라인 D2C 내외부의 고객 행동 데이터 확보/분석
- 다양한 테스트 및 데이터 분석에 따른 콘텐츠, 고객 혜택 등의 정책 마련 및 수행
현재 운영 중인 자사몰을 냉정하게 평가할 때 온라인에서 상품을 판매할 수 있는 수준이라고 하면 이는 인터넷 자동판매기에 지나지 않는다고 볼 수 있다. 온라인 D2C로서의 비즈니스 확장을 꾀한다면 앞서 이야기한 3가지의 업무 운영이 가능한 내부 역량, 시스템 등이 반드시 뒷 받침 되어야 한다. 하루 아침에 완성될 수 있는 것은 아니지만 보다 효율적으로 빠르게 역량을 키워나갈 수 있는 방법은 반드시 존재한다.
궁극적으로는 이런 고객 상황을 상상해 보면 좋을 거 같다. 한 고객이 ‘운동화’를 검색한다면 다양한 선택지를 마주하게 되고 이 중에서 이 고객의 마음을 사로잡기 위한 브랜드력과 제품력은 여전히 중요할 것이다.그런데 만약 ‘나이키 운동화’를 검색한 고객이 온라인에서 상품을 구매할 수 있는 곳이 유일하다면 지속적인 고객 관계(Engagement)와 향상된 고객 경험을 제공할 수 있는 서비스가 가능한 지가 보다 더 중요해질 것이다.
[출처] 어패럴 뉴스 – 이봉교의 ‘진짜 이커머스 이야기’
