여러분이 마케터라면 마케팅 퍼널의 중요성에 대해 잘 알고 계실 것입니다. ‘마케팅 퍼널(Marketing Funnel)’이란 잠재 고객이 제품과 서비스를 인지하고, 관심을 가진 이후 웹사이트를 방문하여 회원가입, 구매 등 전환을 발생하기까지의 일련의 과정을 분석하는 방법론입니다. 간단하게 말하자면 마케팅 퍼널은 마케터에게 ‘고객이 전체 고객 여정에서 어디에 머물러 있는지’를 보여주는 지도와 같습니다.
그렇다면 현재 이 글을 읽는 마케터 님은 마케팅 퍼널의 어느 단계에 집중하고 계신가요?
아마 대부분 마케팅 퍼널의 1, 2단계인 인지와 흥미, 즉 웹페이지 유입 활동에 집중하고 계실 겁니다. 물론 유입 활동을 통해 고객을 웹 페이지로 데려오는 것은 중요한 과정이지만 마케팅 담당자들이 간과하기 쉬운 것이 있습니다. 바로 고객을 웹 페이지로 데려오고 나면 마케터의 역할이 끝난 것이 아니라 또 다시 시작된다는 것이죠.
웹 페이지로 고객을 데려온 이후 마케터가 해야 할 일은 무엇일까요? 고객이 웹 페이지를 관심있게 탐색하고, 제품이나 서비스를 구매하게 하여 최종적으로 구매 전환까지 이루어내는 것이겠죠.
그렇다면 웹 페이지로 데려온 첫 방문자가 전환까지 이어지는 비율은 얼마일까요? 어도비의 조사(2017)에 따르면 아시아태평양 지역의 웹사이트 방문자 60% 이상은 첫 페이지만 보고 곧바로 웹사이트를 떠난다고 합니다. 한국은 비교적 낮은 약 52%의 이탈률*을 보이는 것으로 나타났지만 방문자가 100명이 들어왔을 때, 그 중 절반은 웹사이트에 들어오자마자 나가는 셈입니다.
(*이탈률(Bounce rate): 첫 페이지만 보고 웹사이트를 나간 세션의 비율)
구글 애널리틱스 같은 웹 로그 분석툴을 이용해서 자사몰의 이탈률을 확인했을 때, 50% 이상이라면 자사몰 어딘가에 문제가 있음을 신호로 보내고 있는 것입니다.
이번 시간에는 이탈률을 줄이고 첫 방문자를 우리 고객으로 만들기 위해서 반드시 해야 하는 일 3가지를 소개하겠습니다.
1. 고객은 어떻게 우리 사이트에 방문했을까요? : 유입 채널별 랜딩페이지 최적화
마케터는 고객을 자사몰에 끌어들이기 위해 다양한 외부 채널을 활용합니다. 마케팅 퍼널의 1, 2단계에 해당하는 활동이죠. 검색 또는 배너 광고, 이메일, 가격 비교 사이트, 페이스북이나 인스타그램과 같은 공식 SNS 계정, 인플루언서 계정 등을 통해 고객을 웹페이지로 유입시키기 위해 노력합니다.
이때 가장 중요한 것은 무엇일까요? 각각의 외부 채널에서 ‘어떤 메시지를 전달했는가?’하는 점입니다.
예를 들어, 이메일에서 특정 브랜드의 신상품을 보고 클릭했다면 해당 브랜드의 상품 페이지로 랜딩합니다. 또는 포털 사이트의 브랜드 검색 광고에서 이벤트 관련 썸네일을 클릭했다면 해당 이벤트 페이지로 연결됩니다. 왜냐하면 메인 페이지나 전혀 관련 없는 상품 페이지로 연결된다면 고객들은 첫 페이지에서 이탈할 가능성이 높아지기 때문입니다.
여기까지는 기본적으로 실행하고 있는 전략인데요. 그럼 한 단계 더 나아가 고객들에게 더욱 개인화된 랜딩페이지를 제공하는 것은 어떨까요?
이메일에서 특정 부츠 브랜드의 신상품 이미지를 클릭했다면, 해당 부츠 브랜드에 대한 오늘까지만 쓸 수 있는 쿠폰을 발급하는 방법이 있습니다. 또는 포털 사이트에서 제휴 중인 인플루언서를 검색해서 사이트에 들어온 고객들에게 ‘000이 사랑하는 브랜드, 2월 말까지 최대 50% 세일’과 같은 개인화된 메시지를 전달할 수도 있습니다.
2. 재방문자와 차별화된 고객 경험 제공
신규 방문자에게는 재방문자와 다른 사용자 경험을 제공해야 합니다. 재방문자는 이전에 전환했을 가능성이 높으며, 이미 우리 사이트에 대해 긍정적인 경험을 했을 가능성이 높기 때문입니다. 반면 첫 방문자는 플랫폼에 익숙해지고 난 후 전환 여부를 결정하려고 합니다.
예를 들어 첫 방문자에게는 사이트의 구조 또는 탐색 방법을 알려주는 콘텐츠가 제공되어야 합니다. 마치 게임에서 캐릭터를 생성한 후 게임 진행 방식을 알려주는 튜토리얼과 유사한 것이죠.
미국 와인 정기구독 서비스 윙크(Winc)는 첫 방문자에 대한 경험을 차별화해 맞춤형 경험을 제공하고 있는 웹 사이트 중 하나입니다. 윙크에 처음 접속하면 다음과 같은 메인 페이지가 뜹니다.
‘Get Started’ 버튼을 클릭하면 선호하는 와인과 커피, 식사 시 섭취하는 소금의 양, 과일이나 버섯에 대한 취향 등 다양한 질문을 선택할 수 있도록 조사합니다. 이를 바탕으로 고객의 와인 기호를 분석하고, 매달 4병의 맞춤형 와인을 보내는 서브스크립션 서비스를 운영하고 있습니다.
미국의 헤어케어 브랜드 펑션 오브 뷰티(Function of beauty)는 메인 페이지에서 ‘Start the hair quiz’라는 CTA 버튼을 배치하여 모발의 유형, 건강 상태, 헤어케어 제품에 대한 니즈 등을 수집해 고객에게 잘 맞는 최적의 상품을 골라주는 서비스를 제공하고 있습니다.
이처럼 첫 방문자를 고객으로 만들기 위해서는 우리 사이트에 익숙해지고, 관심 있는 콘텐츠를 빠르게 얻을 수 있도록 돕는 장치가 필요합니다. 좋은 콘텐츠가 아무리 많아도 고객이 그 콘텐츠를 인지하지 못하고 도달할 수 없다면 제 역할을 하지 못하니까요!
3. 검색어는 관심의 척도 : 사이트 내부 검색 최적화
모바일은 PC 보다 지면이 협소하여 내비게이션을 한눈에 볼 수 없는 경우, 원하는 상품을 빠르게 찾고자 하는 고객들은 사이트 내부 검색을 활용합니다. 따라서 내부 검색어 데이터를 활용하면 첫 방문자에게 더욱 쉽게 맞춤형 경험을 제공할 수 있습니다.
세계 최대 쇼핑 플랫폼 아마존에서도 제품 검색 시 업셀링 또는 크로스 셀링을 위한 개인화 추천을 제공하고 있습니다. 이 추천 시스템을 통해 아마존의 구매 전환율은 약 13%를 달성했고, 이는 국내 온라인 쇼핑몰의 평균인 약 6% 보다 2배 이상 높은 수준입니다.
만약 운영 중인 자사몰이 아마존과 같이 개인화 추천 시스템을 갖추기가 어려운 상황이라면 그루비를 활용해 고객이 특정 검색어를 검색했을 때, 개인화된 메시지를 띄워보세요!
상품을 빠르게 찾고 싶은 고객에게 개인화된 메시지로 내용을 전달한다면 우리 웹페이지에 대한 긍정적인 경험과 만족도가 상승할 수 있습니다.
