고객 구매 여정(Customer Journey)이란 고객이 특정 제품이나 서비스를 구매하거나 이용하기까지 거치는 전반적인 과정과 경험을 의미합니다. 이 과정은 고객이 브랜드를 처음 인지하는 순간부터 구매 후에도 이어지는 사후 서비스와 관계 형성까지 포함됩니다.
고객의 구매 과정은 어떻게 이루어질까?
최근 제가 커피 머신을 구매했던 경험을 예로 들어보겠습니다.
- 이미 백화점, 온라인 광고, SNS 등을 통해 몇몇 커피 머신 브랜드를 알고 있습니다.
- 구매를 결심한 후 포털에서 제품 스펙과 가격을 비교하고 인스타그램에서 실제 사용 후기를 찾아봤습니다.
- 정보를 종합한 후 구매할 모델을 결정하고 해당 브랜드의 쇼핑몰에서 구매를 했습니다.
- 구매 후에는 SNS에 사용 후기를 남겼습니다.
이 괴정은 일본의 광고 대행사 덴쓰(Dentsu)가 발표한 AISAS 모델로 정리할 수 있습니다.
- AISAS 모델(덴쓰): Attention(인지) → Interest(흥미) → Search(검색) → Action(구매) → Share(공유)
커피 머신을 구매할 때는 포털에서 검색 후 광고를 통해 커피 머신 브랜드 쇼핑몰을 방문하여 구매를 완료하였습니다. 이 경우, 대부분의 마케터는 구매 전 봤었던 광고(예: 검색 광고)를 가장 중요한 채널로 여깁니다.
그런데 정말 구매에 가장 많은 또는 가장 직접적인 영향을 끼친 요인은 광고였을까요?
고객의 구매 여정을 파악하는 방법
대표적인 웹 로그 도구인 구글 애널리틱스(Google Analytics)를 활용하면 고객의 전환 경로를 파악할 수 있습니다.
- 구글 애널리틱스 경로 분석: ‘전환 > 다채널 유입경로 > 인기 전환 경로’
- 고객이 처음 관심을 가진 후 구매까지 걸리는 시간(Time Lag) 확인 가능
- 여러 채널(검색 광고, SNS, 이메일 등)이 전환에 미친 영향을 분석
예를 들어, 뷰티 브랜드의 데이터를 살펴보면:
- 50%의 고객은 첫 방문에서 바로 구매
- 나머지 50%는 2회 이상 방문 후 구매
- 첫 방문 유입 경로: 유료 광고(검색/디스플레이), SNS, 직접 방문
- 두 번째 방문 유입 경로: 직접 방문, 추천(리퍼럴)
그렇다면 고객의 ‘구매소요시간’을 단축시키기 위한 전략은?
분석 결과에 따르면 첫 방문에서 바로 구매하지 않는 고객의 평균 전환 시간은 12~30일이었습니다. 이 기간 동안 고객은 다양한 정보를 비교하고 신중하게 구매 결정을 내립니다.
구매 전환율을 높이는 방법
- 첫 방문에서 구매 전환율 높이기
- 직접 방문 고객: 이미 브랜드를 알고 있으므로 기획전과 할인 프로모션 등을 강조
- SNS/유료 광고 유입 고객: 브랜드를 처음 접했을 가능성이 크므로 상품 정보와 신뢰도(리뷰 등) 강조
- 구매 소요 시간 단축하기
- 재방문 유도: 리타겟팅 광고 활용, 오프사이트 캠페인
- 회원가입 유도: 관심 고객을 CRM에 포함하여 지속적인 커뮤니케이션 진행
- 페이지 체류 시간 증가: 관련 상품 추천, 콘텐츠 등 제공
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2. 모든 채널의 기여는 동일할까?
유입 채널은 워낙 다양하고, 특히 유료광고는 검색뿐만 아니라 다양한 채널 등이 있기 때문에 각 채널의 ‘기여도’를 설정하는 것 또한 중요한 쟁점이 됩니다.
그래서 전환경로에서 구매 및 전환에 대한 기여도 기여도를 각각의 접점에 어떻게 할당할지를 규칙을 정해야 하는데, 이를 ‘기여모델’이라고 합니다. 기여모델은 고객 구매여정에서 고객의 행동을 이해하고 가장 효과적인 채널을 결정하기 위한 마케팅 믹스 방법론으로 마케팅에서 많이 쓰이는 모델인데요. 구글 애널리틱스가 제공하는 총 6가지의 기여 분석 모델에 대해 간단히 살펴보도록 하겠습니다.
# 효과적인 마케팅채널 믹스 방법론, ‘기여모델’
애널리스틱스에 따르면, 6가지 기여 분석 모델의 정의와 특성은 아래와 같습니다.
① 마지막 상호작용 모델(Last Interaction model)
마지막 상호모델은 고객이 구매 또는 전환 이전에 마지막으로 상호 작용한 채널이 100% 전환가치에 기여했다고 간주합니다. 광고와 캠페인이 구매 순간에 고객을 끌어들이도록 만들어졌거나 기본적인 구매 주기가 고려 단계가 없는 것으로 구성된 경우 이 모델이 적합합니다.
② 마지막 간접 클릭 모델(Last Non-Direct Click model)
마지막 간접클릭 모델에서는 직접 트래픽을 무시하며, 고객이 구매 또는 전환 이전에 마지막으로 클릭한 채널이 100% 전환 가치에 기여했다고 간주합니다. 구글 애널리틱스에서는 다중 채널 유입경로 보고서 이외의 보고서에서 기여 분석 전환 가치를 판단할 때 이 모델을 기본으로 이용합니다. 따라서 다른 모델의 결과와 비교할 수 있는 유용한 기준으로 삼을 수 있습니다.
③ 마지막 Google Ads 클릭 모델(Last Google Ads Click model)
구글애드 클릭 모델은 고객이 구매 또는 전환 이전에 클릭한 가장 최근의 Google Ads 광고가 100% 전환가치에 기여했다고 보는 모델입니다. 가장 많은 전환을 획득한 Google Ads 광고를 식별하고 기여도를 부여할 때 적합합니다.
④ 첫 번째 상호작용 모델(First Interaction model)
이 모델에서는 고객이 상호작용한 첫 번째 채널이 100% 전환 가치에 기여했다고 간주합니다. 광고 또는 캠페인으로 초기 인지도를 쌓는 ‘브랜딩’ 광고 집행 시 적합한 모델입니다. 예를 들어 브랜드가 잘 알려지지 않은 경우라면 처음 해당 브랜드를 노출시킨 키워드나 채널에 가치를 부여할 수 있습니다.
⑤ 선형 모델(Linear model)
선형모델은 전환 경로에서 발생한 모든 채널의 상호작용 기여도가 동일하다고 가정합니다. 전체 구매 주기에서 고객과의 연락 관계를 유지하고 브랜드 인지도를 유지하기 위한 캠페인을 만든 경우에 적합한 모델입니다. 이 경우 구매 과정에서 각 접점마다의 중요도는 동일합니다.
⑥ 시간 가치 하락 모델(Time Decay model)
구매 주기에 짧은 고려 단계만 있다면 이 모델이 적합할 수 있습니다. 이 모델은 기하급수적 가치 하락을 기반으로 하며 전환 직전에 발생한 접점이 가장 많이 기여했다고 판단합니다.
⑦ 위치 기반 모델(Position Based model)
이 모델을 이용하면 ‘마지막 상호작용 모델’과 ‘첫 번째 상호작용 모델’의 혼합 모델을 만들 수 있습니다. 이 모델은 고객을 브랜드로 인도한 접점과 판매로 이어진 마지막 접점에 가장 큰 가치가 있다고 생각 될 때 사용해볼 수 있습니다.
효과적인 마케팅 전략을 위한 기여 모델 활용
마케팅 채널의 성과를 정확하게 분석하기 위해서는 제품의 특성과 캠페인 목표에 맞는 기여 모델을 선택해야 합니다.
예를 들어,
- 저관여 제품(Impulse Buy): 마지막 상호작용 모델이 적합
- 고관여 제품(고급 가전, 자동차 등): 선형 모델 또는 위치 기반 모델이 적합
- 브랜딩 캠페인: 첫 번째 상호작용 모델 활용
고객 구매 여정을 고려한 마케팅 전략이 중요
마케팅에서 가장 중요한 것은 단순히 광고 채널의 성과를 비교하는 것이 아닌 고객이 어떤 경로를 거쳐 구매에 이르는지 이해하고 각 단계에서 최적의 메시지를 제공하는 것입니다.
구매 여정을 고려한 전략적인 마케팅으로 전환율을 극대화 해보세요!
