개인화를 통한 고객 경험과 고객 관계가 향상될 때 외부 쇼핑 플랫폼과 차별화된 자사몰만의
가치를 전달할 수 있고, 충성 고객층도 형성할 수 있다.
최근 패션 뷰티 관련 업체들을 만나다 보면 올해 자사몰 운영이 코로나 및 장마의 여파로 쉽지 않은 것을 감지할 수 있다. 그런데 이러한 상황 속에서도 전년 대비 더 좋은 성과를 내거나 전략을 재점검하여 미래를 대비하고 있는 곳들을 종종 만나게 되어 놀랄 때가 많다.
브랜드 자사몰이 고객 이해를 위한 중기적인 데이터 수집 기반으로서 가치가 크다는 것은 이미 이야기한 적이 있다. 하지만 온라인 매출 비중이 외부 쇼핑 플랫폼에 쏠려 있다 보니, 브랜드 입장에서는 자사몰 활성화를 위한 과감한 투자를 망설이게 되는 부분도 있을 것이다.
여기서 한 가지 짚어 봐야 할 것이 있다. ‘과연 브랜드 자사몰 운영 목적의 첫 번째는 매출인가’하는 점이다. 얼마 전 국내 유수의 뷰티 브랜드 본부장과 미팅을 하면서 매우 인상적인 이야기를 들을 수 있었다.
“어차피 자사몰이 외부 쇼핑 플랫폼의 매출을 쉽게 넘기지 못할 것이라는 사실은 알고 있다. 매출도 중요하지만 우리는 자사몰을 통한 ‘브랜딩’이 더 중요하다고 생각한다”.
외부 제휴 쇼핑 플랫폼에서 구매할 수 있는 상품임에도 불구하고 굳이 브랜드 자사몰을 방문하는 고객들의 심리에는 ‘자사몰만이 가진 혜택’이 있으리라 예상하는 경우가 적지 않다. 브랜드 자사몰이 이와 같은 고객에게 초점을 맞추다 보면 자칫 체리피커(Cherry Picker) 고객 군을 키우는 우를 범할 수도 있다.
반면 자사몰 운영의 목적을 우리 브랜드의 ‘충성고객 발굴을 위한 커뮤니케이션 채널’로 생각한다면 그 가치가 확 달라진다. 다만, 자사몰을 브랜드 커뮤니케이션의 장으로 만든다는 것이 브랜드 이미지를 어필하는 동영상 콘텐츠를 보여주거나, 댓글 이벤트를 진행하거나, 쇼핑몰 디자인을 변경하는 차원이라고 생각한다면 큰 오산이다.
‘팬덤’은 실제 서비스를 사용하는 과정에서 형성되는 ‘고객 경험’과 ‘고객 관계’가 강력해질 때 생성되기 때문이다.
‘개인화’는 이 두 가지를 달성하기 위한 궁극의 방법론으로 인정받고 있다. 개인화는 자사몰의 고객 한 명 한 명을 대상으로, 데이터를 통해 이들이 필요로 하는 것을 파악하여 메시지와 콘텐츠를 전달하는 것을 의미한다. 예를 들어 OOO 님만을 위한 상품 추천, 콘텐츠 제안, 혜택 안내 등을 지속적으로 제공하는 활동이다. 결국 이러한 개인화를 통한 고객 경험과 고객 관계가 향상될 때 외부 쇼핑 플랫폼과 차별화된 자사몰만의 가치를 전달할 수 있고, 충성 고객층도 형성할 수 있다.
또 브랜딩 강화를 목적으로 하는 자사몰의 성과를 어떻게 측정할 것인가도 짚어야 할 부분이다. 매출에 우선순위를 둔다면 구매전환율(Conversion) 등의 지표(KPI)가 중요할 것이다. 구매 전환율은 단순하게 이야기하면 ‘구매 수/방문 수’의 공식을 따른다. 효율로 보면 자사몰에 한 번 방문한 상태에서 바로 구매하는 고객이 가장 고마운 고객일 수 있다. 하지만 브랜드 커뮤니케이션을 중시하는 자사몰에서는 구매전환율 보다, ‘재방문율’ 또는 ‘체류시간’이 더 중요한 지표가 될 수 있다. 자주 오고, 오래 머무는 고객은 브랜드의 ‘팬’(또는 팬으로 진화 중) 일 가능성이 더 높다.
개인화 마케팅이 중요한 키워드로 등장하는 이유는 여기에 있다. 매출경쟁도 중요하지만, 많은 브랜드들이 이제는 내 브랜드의 ‘팬’을 만드는데 집중하면서 ‘개인화’는 마케터들이라면 필수적으로 고민하는 주제가 되었다. 주목해야 할 점은 브랜드 충성도에 방점을 둔 ‘개인화’ 마케팅의 결과로 ‘재방문율’, ‘체류시간’ 등 위에서 언급한 주요 지표들이 개선될 경우, 이는 필연적으로 ‘매출 증가’로 이어진다는 것을 많은 브랜드 사례들이 보여주고 있다는 점이다. ‘개인화’는 마케팅의 필수가 되었다. 성패는 이를 얼마나 지속적이고 의지적으로 수행하는가에 달렸다.
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